Znáte to nejprofláklejší copywriterské pravidlo, že texty musí být co nejkratší? Omyl. Chyba. Všechno jinak. Texty nemusí být krátké za každou cenu. Musí být hlavně takové, aby řekly vše podstatné (zaujaly, předaly benefity, rozptýlily obavy, prodaly) při minimálním nutném počtu znaků. Zkrátka slovní minimalismus při funkčním maximalismu.
Co v tomto článku najdete:
- co má vliv na to, jak dlouhý by váš text měl být
- příklady, kdy fungovalo líp kratší a kdy delší copy
- přehled výhod a nevýhod.
- checklist, co si pohlídat
Všechno. Podstatné. V co nejmíň slovech
Parafráze na slavný citát Winstona Churchilla říká, že s texty je to jako se sukněmi: Musí být dost dlouhé na to, aby pokryly vše podstatné, ale dost krátké na to, aby udržely zájem. Nedá se proto jednoznačně říct, jak krátký (nebo dlouhý) by měl text být – protože neexistuje jeden produkt a jedna cílovka. Minimální nutnou délku ale obecně nejvíc ovlivňují dva faktory: cena produktu a povědomí zákazníka.
1. Cena aneb Prodáváte smeták, nebo robotický vysavač?
Čím levnější produkt je, tím míň bude klient řešit všechny jeho detaily. Tím míň informací bude ke svému rozhodnutí potřebovat. Pokud ho zahltíte hromadou nepotřebných podrobností, nejspíš ho otrávíte a odradíte. Naopak čím dražší produkt, tím víc bude zákazník o koupi přemýšlet. Pokud třeba řeší pořízení domu, bude zvažovat a porovnávat dlouho – a před finálním rozhodnutím si sežene spoustu informací.
Hezky to znázorňuje následující graf. Abyste zákazníka přiměli k racionálnímu rozhodnutí o koupi dražšího výrobku, budete nutně potřebovat víc přesvědčovacího prostoru. A tedy i textu.
2. Umění předat tak akorát: Pracujte s povědomím čtenáře
Pokud zákazník neví nic, musíte mu toho říct hodně. Na úplném začátku třeba i to, že má problém, o kterém zatím možná ani neví. Pak taky vysvětlovat, ukázat výhody, ujišťovat, případně zapojit storytelling. Naopak pokud vaše řešení už dobře zná a věří mu, bude stačit jen pár slov – a hlavně jasná směrovka k pokladně.
Někde zabere minimalismus, jinde maximalismus
Nebojte se, že lidi nečtou. Čtou. Jen ne každé slovo. Hledají podstatné informace. A jakmile je najdou, přečtou si je komplet. Klidně i dvakrát. Teda pokud jim je neskryjete pod nános slovního balastu nebo nepřehledné formátování.
Někdy vám na doručení „všeho podstatného“ stačí 10 slov, jindy jich potřebujete 1000. Třeba společnost Quality Training, která zprostředkovává zaměstnání na manažerských postech, zjistila podle heatmap, že uživatelé klikají na slova v textu jako na odkazy. Z toho usoudili, že hledají doplňující informace.
Otestovali proto novou domovskou stránku, která byla třikrát delší než ta původní. Tahle delší stránka jim nakonec přinesla nárůst konverzí o 662 %.
Někdy naopak líp zafunguje kratší verze. Třeba společnost 911 Restoration, která se zabývá odstraňováním následků živelních pohrom, spoléhá hlavně na SEO a PPC reklamy, které jí přinášejí 90 % návštěvnosti. Původní landing page byla poměrně dlouhá. Částečně proto, že obsahovala důležitá klíčová slova, která zákazníci vyhledávají.
Společnost se rozhodla otestovat kratší, více zacílenou landing page, protože přišla na to, že volající uprostřed nouzové situace nechtějí číst podrobnosti o jejích službách. Potřebovali jen základní informace a číslo, na které můžou zavolat pro okamžitou pomoc.
Připravili proto zkrácenou verzi, která oproti původnímu textu obsahovala jen to nejnutnější. Výsledek? Kratší text přinesl nárůst konverzí o 37 % a současně snížení nákladů na PPC reklamu o 33 %.
Pojďme si shrnout výhody a nevýhody
Výhody krátkých textů
1. Jsou stručné a jasné
Můžete přejít přímo k věci, aniž byste museli dlouze vysvětlovat. Hodí se taky pro větší a známější značky. Třeba Apple nebo Nike. Potřebují k přesvědčování dlouhé marketingové tanečky? Ne.
2. Předají informaci rychle
Mladší generace je známá tím, že hůř udrží pozornost. U této cílovky proto může stručnější copy fungovat líp. Kratší texty se taky hodí během slevových akcí, kdy potřebujete spotřebitele přimět k impulzivnímu rozhodnutí.
3. Dobře se čtou
Máte doručeno v pár znacích. Díky stručnosti nejsou čtenáři zahlcení a nehrozí, že by text kvůli spěchu ignorovali.
Nevýhody krátkých textů
1. Nemusí předat dostatek informací
Nejspíš nebudou fungovat u produktů, kde zákazník potřebuje víc vysvětlení a ujištění.
2. Nefajn pro větší rozhodování
Produkty nebo služby, které jsou složitější a dražší, vyžadují plánovaný nákup. Tady spotřebitelé potřebují udělat informované rozhodnutí – a k tomu jim musíte dodat více slov.
Výhody dlouhého copy
1. Je podrobnější
Hodí se, když máte předat víc informací a detailů – tam, kde na přesvědčení potřebujete větší prostor.
2. Buduje důvěru
Jste nová značka, která si potřebuje vybetonovat základnu věrných zákazníků? Díky většímu množství (dobře napsaných) informací vás cílovka líp pozná a vytvoří si k vám vztah.
3. Větší prostor na emoce
Na větším hřišti můžete rozehrát víc kreativity nebo rozvinout přesvědčivý příběh. A příběhy, ty zkrátka prodávají.
4. Místo na SEO věci
Do delšího textu se vám budou snáz dostávat klíčová slova. Váš obsah pak bude líp vyhledatelný.
Nevýhody dlouhých textů
1. Čtou se dlouho
Čtenář přirozeně potřebuje na zkonzumování víc času. Pohlídejte si hlavně, aby se mu text dobře skenoval, byl přehledně členěný a strukturovaný.
2. Hrozí ztráta pozornosti
Na každém hluchém místě můžete o čtenáře přijít. Proto každá vaše věta musí lákat k přečtení té následující. Pozornost zkrátka potřebujete nejenom získat, ale hlavně udržet – až po výzvu k akci.
3. Nemusí vést ke koupi hned
Dražší produkt = potřeba déle přemýšlet. Váš delší text může být jen jednou ze skládaček zákazníkova nákupního průzkumu.
Podtrženo
Fungují dlouhé i krátké. U dlouhých textů nebývá problémem jejich délka, ale neschopnost autora správně pracovat s pozorností a zájmem čtenáře. Delší texty umí posloužit skvěle. Jen jsou náročnější na řemeslné zpracování.
Proto se místo počítání znaků radši spíš zaměřte na to, abyste vyprodukovali kvalitní text, který řekne vše podstatné, co čtenář na daném místě a v dané situaci potřebuje – pomocí dobře zvolených, efektivních slov.
Co si radši pohlídat místo délky
☑ Víte, čeho chcete svým textem dosáhnout
☑ Váš text sděluje vše, co je v daném kontextu důležité
☑ Zároveň neobsahuje žádná zbytečná slova, balast a hluchá místa
☑ Píšete konkrétně, nepoužíváte klišé a obecné vyprázdněné formulace
☑ Mluvíte jasně a srozumitelně
☑ Váš text je přehledný, dobře skenovatelný (používáte nadpisy, podnadpisy, vytučnění, odstavce, odrážky atd.)
☑ Informace podáváte ve správném pořadí (např. logická návaznost, nejdřív rozptýlení obav a až pak prodej, princip obrácené pyramidy aj.)
☑ Dokážete pozornost nejen získat, ale taky udržet
☑ Rozptýlili jste všechny možné pochybnosti a námitky, zodpověděli otázky
☑ Čtenář po přečtení ví, co má udělat dál
☑ Pohlídali jste si pravopis
Přečtěte si ještě
- Každé zbytečné slovo je zbytečné aneb Jak psát texty na web
- Jak psát titulky, které táhnou pozornost i konverze: Anatomie, tipy a příklady
- Storytelling: Jak a proč fungují příběhy v copywritingu