Nalákejte, zaujměte, taste trumfy. Hned. Protože o dva řádky později už tu čtenář být nemusí. Pokud ho nečapnete pořádně hypnotickým nadpisem, je jedno, kolik hodin jste nad textem strávili nebo jak čiré obsahové zlato v něm rozhazujete. Konverzní vlak vám možná právě ujel.

Co v tomto článku najdete:

• proč musíte titulku věnovat extra pozornost 
• co by měl trefný headline obsahovat
• 14 typů nadpisů, které staví na různých přístupech
• tipy, statistiky a čísla z průzkumů
• bonusový checklist pro kontrolu vašeho nadpisu

 

Proč je headline tak důležitý

Titulky jsou esenciální mastnou kyselinou vašeho obsahu a neurotrasmiterem konverze. Protože rovnice obsahového marketingu je neúprosná: dobrý nadpis = víc přečtení = víc konverzí. Naopak špatný titulek, to je míň přečteného i míň prodaného. Věděl to už David Ogilvy, otec marketingu a copywritingu, který řekl: „Titulky čte v průměru pětkrát víc lidí než celý text.“ To znamená, že lidé čtou hlavně nadpisy. A až podle toho, co je zaujme, se možná rozhodnou ponořit do celého obsahu. Jednoho článku z pěti. Bude to ten váš?

Proto není čas ztrácet čas. Máte nějakou pecku, extra tip, hodnotnou informaci nebo třaskavý citát? Šup s ním do titulku. Ale pozor na velkohubé sliby. Pokud v následném textu nedodáte to, na co jste nalákali, skončíte v clickbaitovém pekle a čtenář vám vaše hříchy nikdy neodpustí.

 

Zdroj: Ads that made history: At 60 miles an hour… (creativepool.com)

 

Jak postavit titulek na nohy? Zafixujte ho pomocí 4U

Při sestavování silného nadpisu můžete povolat na pomoc třeba osvědčený vzorec 4U. Ten říká, že aby headline zaujal, musí být:

 

1. Urgent = naléhavý

Vzbuďte dojem naléhavosti, polechtejte FOMO. Například upozorněte na omezenou platnost vaší informace.

 

2. Unique = unikátní

Obecnost netáhne. Podívejte se na téma novýma očima, přidejte váš pohled a vaše zkušenosti.

 

3. Useful = užitečný

Ztráceli byste čas s něčím, co pro vás nebude užitečné? Já ne. Konkrétně pojmenujte hodnotu, kterou v článku přinášíte.

 

4. Ultra-specific = specifický

Buďte konkrétní. Přesně pojmenujte, co v článku řešíte. S obecným nadpisem se v obsahovém moři snadno utopíte. 

Příklad: Co líp trefí vaši pozornost: „Jak cestovat s dětmi“ nebo „5 tipů, jak zabavit předškoláka při cestě na dovolenou“?

 

Pojďme do titulku říznout vědecky

Co o složení funkčních nadpisů říkají průzkumy a statistiky:

 

1. Použijte číslo

Lidé rádi konzumují obsah rychle a informace v sadách. Proto nadpisy, které obsahují číslo (číslicí, ne slovem), výrazně zvyšují míru prokliku. Titulek s číslem naznačuje, že článek bude konkrétní, přehledně strukturovaný a půjde rovnou k věci. 

• Malá čísla (do 10, maximálně do 15) naznačují, že obsah se dá zhltnout rychle. Vysoká čísla naopak budí dojem, že text bude téma probírat podrobněji, což může zase imponovat jinému typu publika. Příliš vysokým číslům se ale raději vyhněte, pokud to není hlavní benefit („1000 tipů na rychlou večeři“ byste asi číst nechtěli, ale naopak „na 1000 dní zdarma“ by vás nejspíš zaujalo).
• Studie Content Marketing Institute ukázala, že na titulky s lichými čísly klikne o 20 % víc lidí než na nadpisy se sudými čísly. Prý je to tím, že náš mozek víc věří lichým číslům. A nejvíc prokliků generuje číslo 7. Říkali.

Ale pozor: Nesnažte se do nadpisů cpát čísla za každou cenu. Pokud se to nehodí, klidně se bez něj obejděte. Kdyby čísla používali všichni a pořád, kouzlo by přestalo fungovat.

 

2. Zkuste negativní superlativy

Studie společnosti Outbrain odhalila, že použití negativních superlativů zvyšuje míru prokliku až o 63 % ve srovnání s použitím pozitivních superlativů. To znamená, že čtenáře daleko víc přitahují titulky typu „Nejhorší chyby…“ než „Nejlepší postupy…“. Zajímavé je, že titulky s pozitivními superlativy si oproti nadpisům bez jakéhokoliv superlativu vedly hůř o celých 29 %. 

Stojí za tím jednak lidská nedůvěra k přehánění a taky ostražitost vůči clickbaitům. Druhý důvod je, že záporné superlativy hrají na čtenářovu podvědomou obavu a taky zvědavost, jestli taky nedělá něco špatně. Je ale důležité dát pozor, aby titulek celkově nevyzníval negativně – musí z něj být cítit pozitivní sentiment. (třeba „Největší chyby v SEO: Poradíme, jak se dostat na přední pozice“).

Zdroj: What Works: Positive or Negative Superlatives in Headlines? | Cre8ive Marketing

 

3. Zapojte silná a emoční slov(es)a

Silná slova jsou taková, která brnkají na potřeby nebo motivace, kvůli kterým čtenáři obsah čtou.

• Silná slovesa: ušetřete, odhalte, naučte se, získejte, zjednodušte
• Silná přídavná jména: zázračný, úžasný, průlomový, pozoruhodný, ohromující, magický, senzační. Abyste zvýšili míru prokliku, je dobré jimi doplnit hlavní klíčová slova.
• Silná podstatná jména: zádrhel, šance, sleva, nebezpečí, novinky
• Další silná slova: proč, protože, ihned

Statistiky říkají, že v nadpisu byste měli mít aspoň jedno silné slovo a 10–20 % slov mělo být emočně zabarvených.

 

Mimochodem, věděli jste, že existuje tzv. emotional marketing value (EMV)? Tou se vyjadřuje emoční síla titulku na základě poměru:

• racionality (použitých intelektuálních výrazů),
• míry empatie (pozitivní reakce) a
• působení na hluboké emoce (spiritualita).

Pokud píšete v angličtině, zkuste si svůj titulek zanalyzovat v Headline Analyzátoru.

 

4. Spočítejte slova 

Nadpis by neměl být ani příliš dlouhý, ani příliš krátký. Z krátkého titulku se totiž čtenář většinou nedozví, jestli má smysl článek číst. Nadpis přes tři řádky zase nevypadá dobře na webu a odsouvá hlavní text mnohdy až pod zalomení stránky. A taky se nevejde do snippetu při vyhledávání na Googlu. 

Celkově si ale delší titulky vedou líp než ty kratší. Podle průzkumu Hubspotu mají vyšší konverzní poměr ty nadpisy, které se skládají minimálně z 60 znaků (většinou 5–9 slov). A protože čtenáři texty skenují, je dobré, aby první tři a poslední tři slova obsahovala výrazy, které lákají ke kliknutí (pojmenovávají přínos, vyvolávají zvědavost, obsahují klíčové slovo atd.).

 

Zdroj: Conversion rate by headline character count (hubspot.com)

 

14 příkladů, jak implantovat efektní nadpis

(Záměrně nepoužívám příklady z bulváru nebo (krimi) zpráv. A nejsou tu všechny možné alternativy.)

1. Číslo + benefit

Číslo v titulku upoutá pozornost a benefit jasně sděluje, co čtenář získá, když si text přečte.

Příklad: 5 osvědčených tipů, které vás zbaví strachu z mluvení na veřejnosti

 

2. Problém + řešení

Jasně definujte problém, se kterým se čtenář potýká, a nabídněte mu řešení v podobě vašeho obsahu.

Příklad: Bolest, která vystřeluje z lopatek až do loktů? Naučte se používat myš tak, aby vaše záda netrpěla

 

3. Jak na to

Tahle kouzelná formule slibuje čtenáři, že se po přečtení vašeho textu naučí něco užitečného a praktického.

Příklad: Jak napsat dokonalý životopis, který vás spolehlivě dostane do nejužšího výběru

 

4. Tajemství/záhada

Vzbuďte ve čtenáři zvědavost a touhu dozvědět se víc.

Příklad: Tajemství úspěšných podnikatelek odhaleno: 3 věci, které dělají každý den 

 

5. Kontroverze/provokativní otázka

Tímto přístupem vyvoláváte u čtenáře zájem a nutíte ho se nad tématem zamyslet.

Příklad: Prospívá veganství vašemu tělu? Těchto 5 mýtů změní váš názor na rostlinnou dietu

 

6. Emoce

Využijte v titulku emoce, které osloví čtenáře a vyvolají v něm určitou reakci.

Příklad: Nemusíte být supermatka aneb Naučte se říkat ne, delegovat a občas i zmizet

 

7. Kreativita/hravost

Humor nebo kreativita v nadpisu pobaví a nenásilnou formou zaujme.

Příklad: Jak napsat blogový článek k nakousnutí: 5 nezbytných ingrediencí pro pekaře těch nejvypečenějších textů

 

8. Oslovení cílovky

Oslovte specifickou cílovou skupinu a zdůrazněte, že váš obsah je určen právě pro ni.

Příklad: Už tam budem? 10 tipů pro rodiče, jak spolehlivě zabavit děti při dlouhé cestě autem

 

9. Příběh

V titulku nakousněte příběh, který čtenáře vtáhne do děje a vzbudí zájem o pokračování.

Příklad: Dva roky přežíval na ulici, dnes vede firmu s miliardovým obratem

 

10. Autorita

Zvyšte důvěryhodnost obsahu tím, že se odkážete na autoritu, jejíž rady v článku uvádíte.

Příklad: NLP kouč radí, jak přeprogramovat mozek na úspěch

 

11. Aktuální téma

Využijte v titulku aktuální téma, které reaguje na zájmy čtenářů.

Příklad: Co s sebou do lékárničky na dovolenou? Živočišné uhlí využijete nejen při střevních potížích

 

12. Citace

Citát v nadpisu upoutá pozornost tím, že narušuje obvyklý vzorec prezentování informací.

Příklad: Nebojte se selhat, říká kouč, kterému prošly rukama desítky top manažerů

 

13. Šok/obava

Obecně je motivace vyhnout se problému silnější než motivace získat nějakou výhodu. Tady pracujete s obavou z negativních důsledků.

Příklad: Jste živnostník? Tahle neznalost zákona vás může připravit o statisíce

 

14. Podložení průzkumem 

Odkažte se na čísla ze studie nebo statistik. Na čtenářovu pozornost zapůsobíte aktuálností tématu a důvěryhodností čísel.

Příklad: Podle průzkumu trpí vyhořením každý čtvrtý Čech. Jak poznáte, že máte problém?

Zdroj: 5 Data Insights into the Headlines Readers Click – Moz

 

Tipy na konec

• Pokud vás nenapadne žádná bomba na začátku, dolaďte nadpis až po napsání článku. Budete tak mít navíc i jistotu, že neslibujete něco, co v obsahu nakonec nedodáte.
• Zaujmout můžete kromě konkrétnosti taky jazykovými hrátkami nebo rytmikou a zvukovostí. Pozor ale – nikdy ne na úkor srozumitelnosti nebo relevance titulku.
• Pokuste se do nadpisu dostat taky klíčová slova nebo fráze, pod kterými čtenáři dané téma vyhledávají. Zvýšíte tak pravděpodobnost, že se jim váš článek při vyhledávání zobrazí.
• Vhodné je zapojit do titulku i tzv. search intent, tedy důvod, s jakým čtenář zadává klíčová slova do vyhledávače. Pokud máte v článku návod, tipy, seznam nebo infografiku, uveďte to rovnou do nadpisu (stejně jako to má titulek tohoto článku).
• Meta titulek článku (který se ukazuje ve výsledcích vyhledávání) má maximální délku 60 znaků (přesněji 580 pixelů), zbytek Google schovává za tři tečky. Když potřebujete nadpis článku zkrátit do meta titulku, neměňte ho příliš, abyste čtenáře nezmátli. Na kontrolu, jestli se meta titulek vejde do limitu, používám stránky ToTheWeb.

 

Bonusový checklist: Screening funkčnosti vašeho nadpisu

Napsáno? Projděte si kontrolní seznam, jestli má váš titulek všechno, co má mít:

 

☑ Upoutá pozornost?
Titulek by měl být přiměřeně dlouhý, výstižný a poutavý, aby zaujal čtenáře a přesvědčil ho, že váš text stojí za přečtení.

 

☑ Vystihuje obsah?
Jasně a srozumitelně sdělte, o čem váš článek pojednává. Čtenář by měl z nadpisu hned vědět, co dostane.

 

☑ Obsahuje relevantní klíčová slova?
Pokud chcete, aby se váš text zobrazoval ve výsledcích vyhledávání, zahrňte do titulku klíčová slova, která lidé používají při vyhledávání informací o vašem tématu.

 

☑ Používá silná slova?
Zapojte do nadpisu silná slova, která vyvolávají emoce a podněcují k akci. Nahraďte „je, má“ apod. plnovýznamovými slovesy.

 

☑ Je zajímavý, originální nebo kreativní?
Vyhněte se stereotypům a klišé. Snažte se přijít s originálním titulkem, který se odliší od konkurence.

 

☑ Je gramaticky a pravopisně správný?
Dejte pozor na chyby a překlepy.

 

☑ Má správnou délku?
Nakládejte s prostorem a pozorností efektivně. Ideální délka nadpisu je kolem 60–100 znaků.  Nadpisy nad 60 v meta titulku zkraťte a to podstatné dejte na začátek.

 

 

Přečtěte si ještě

• • Storytelling: Jak a proč fungují příběhy v copywritingu
  • Každé zbytečné slovo je zbytečné aneb Jak psát texty na web
  • Psychologie čísel v copywritingu: Jak ulovit pozornost skenujícího čtenáře