Že „každé zbytečné slovo je zbytečné“ věděl už Jára Cimrman. Ve funkčním textu mají všechny výrazy svůj účel a jednotlivé pasáže na sebe hladce navazují, aby po nich čtenář snadno doklusal až do vámi vykolíkovaného cíle. Protože CO nestačí. V copywritingu musíte hlavně vědět, JAK to napsat.
Co v tomto článku najdete:
- proč je dobré nad každým slovem přemýšlet
- jak volit správná slova v praxi
- příklady zbytečných slov
- slova, která naopak nikdy nejsou zbytečná
Dobré copy je jako buzola pro orientační běžce
Zmapovat terén, najít záchytné body, posbírat informace a rychle trefit k cílové pásce. Většina lidí na internetu nečte, spíš se jen bleskově snaží dohledat potřebné informace. Jasně, jsou tu i rekreační běžci, kteří budou hltat každé vaše slovo. Ale těch už je podstatně míň. Tak až budete příště psát, vzpomeňte si na tuhle rychlíkovou většinu a trochu jim ten orientační běh po webu usnadněte.
Takhle lidé podle průzkumů nejčastěji skenují texty. Není čas ztrácet čas. A slova.
Zdroj: NNGroup.com
Proč neházet sprinterům klacky (slova) pod nohy
➡ O jakýkoliv balast čtenář snadno zakopne
A po pár zakopnutích nejspíš svoje snažení vzdá. Zbytečná slova vaše sdělení zkomplikují a zatarasí jeho srozumitelnost.
❌ Špatně: „Naše inovativní řešení, které je postaveno na nejmodernějších technologiích a umožňuje dosahovat bezprecedentních výsledků, vám pomůže zefektivnit vaše workflow a optimalizovat vaše procesy.“
✔ Správně: „Ušetřete čas a peníze s naší jednoduchou aplikací, která vám pomůže zvládat úkoly o 50 % rychleji.“
➡ Neprotahujte to
O text, který je zdlouhavý a těžko čitelný, lidé daleko pravděpodobněji ztratí zájem. Potřebujete doručit vše podstatné v co nejmíň slovech.
❌ Špatně: „Vzhledem k tomu, že se v současné době nacházíme v dynamicky se rozvíjejícím globálním prostředí, které je charakterizováno neustálým růstem objemu informací a zároveň klade vysoké nároky na efektivitu a produktivitu, je nezbytné, abychom se zaměřili na optimalizaci procesů tvorby textů s cílem minimalizovat jejich délku a zároveň zachovat jejich informační hodnotu a srozumitelnost.“
✔ Správně: „Všichni dneska někam spěchají, a tak je jistější psát krátké a jasné texty, které v pár slovech sdělí vše podstatné.“
➡ Neodbíhejte
Nadbytečná sdělení rozostří hlavní myšlenky a udusí důležité informace v textu. Minimalizujte svoji maximalizaci a vypíchněte jenom to podstatné.
❌ Špatně: „Copywriting má za cíl přesvědčit čtenáře k akci, ať už jde o koupi produktu, registraci k odběru newsletteru, nebo sdílení na sociálních sítích, které nabízí obrovské publikum – jako například Facebook s více než 2 miliardami aktivních uživatelů.“
✔ Správně: „Chcete, aby si čtenář koupil váš produkt, zaregistroval se k odběru newsletteru nebo sdílel váš příspěvek na sociálních sítích? Se správně napsaným textem to bude hračka.“
Předávejte slova stejně pečlivě jako štafetové kolíky
➡ Oslovte cílovku
Díky trefným slovům zaujmete cílovou skupinu, správně pojmenujete potřeby, rozmělníte obavy nebo si se čtenářem vytvoříte pouto. Vaše šance na úspěch tak budou mnohem vyšší.
Tip: Chcete si vytvořit fiktivní profil svého ideálního zákazníka? Zkuste vzít na pomoc generátor marketingových person.
➡ Přesvědčte
Správná slova mají moc ovlivňovat a přesvědčovat. Dokážou zabrnkat na přesně vyladěné struny, přimět k akci i prodat.
Tip: Pokud hledáte efektivní cestu, jak čtenáře přesvědčit, inspirujte se procesem before–after bridge.
➡ Zaujměte a vyvolejte emoce
Pečlivě zvolenými obraty propíšete do textů emoce, získáte čtenářovy sympatie, loajalitu i chuť reagovat.
Tip: Ukažte čtenáři, že jeho problémům rozumíte. Zkuste na to vzít třeba framework PAS.
➡ Buďte srozumitelní
Komplikovanost snižuje účinnost sdělení. Sázkou na jistotu jsou proto jasná slova, kterým vaše cílovka rozumí.
Tip: S analýzou komplikovanosti nebo srozumitelnosti textů v angličtině pomůže třeba Hemingway Editor.
➡ Nakrmte SEO
Pokud píšete pro SEO (Search Engine Optimization), vybírejte slova, která budou relevantní pro vyhledávače a pomůžou obsahu k vyšším pozicím ve vyhledávání.
Tip: K výběru funkčních výrazů vás navede základní analýza klíčových slov. Nebo se taky hodí vědět, jaká slovní spojení lidé hledají.
Jak na hladký textový sprint v praxi
Každé slovo, které nepřináší obsahu hodnotu, je zbytečné. Abyste uměli vybrat ta správná slova, nejdřív si definujte, co je cílem vašeho textu. Pak si ujasněte, koho oslovujete – kdo je vaše cílovka, jak mluví, jak přemýšlí, čeho se bojí, co potřebuje? Zná váš produkt, zná vás? Ví vůbec, že má nějaký problém? Jaké emoce a reakce chcete vyvolat?
Jakmile si těmito otázkami rozvrhnete písmenkové hřiště, bude se vám na něm daleko snáz hrát. A taky skórovat.
Nepište všechno pro všechny. Mluvte k lidem podle toho, „kde jsou“. Jen pak to bude fungovat.
Kterou zátěž odhodit a jaká slova si nechat
Tipy na 4 důležitá slova, která nejsou nikdy zbytečná
1. Vy/ty
Pište kontaktně. Místo „náš produkt pomáhá“ napište radši „náš produkt vám pomůže s…“
2. Jméno
Každý rád slyší svoje jméno. Takže pokud to do vašeho textu pasuje, oslovujte – ale bacha, jenom ve správném pádě. „Ahoj Jana“ totiž bude mít účinek spíš opačný.
3. Protože
Zdůvodnění vždycky dodá vašemu sdělení sílu. A podle průzkumu (který zmiňuje Robert Cialdini v knize Zbraně vlivu) po něm ani nemusí následovat racionální důvod. Už samotné slovo „protože“ totiž dodává přesvědčivost. Protože fakt.
4. Můžete
Ujistěte čtenáře, že má možnost volby. „Jestli chcete vědět o novinkách jako první, nenechte si ujít náš nabitý newsletter. Žádný strachy, odhlásit se můžete kdykoliv.“
Ale pozor: „Můžete“ rozhodně škrtněte ze slovníku, kdekoliv zavání nízkým sebevědomím – např. určitě nepište „pokud chcete, můžete si stáhnout náš e-book“.
To máte…
Zaujmout, udržet, získat, nadchnout, přesvědčit, přimět k akci.
Hodnotným textem postaveným na přesně mířených slovech trefíte zájmy čtenáře a posílíte autoritu pisatele i značky. Proto nestačí vědět, že obsah je král. Potřebujete myslet i na to, že korunu mu nasadí až ta správná slova.
Tak slovu zdar!
