Čísla v textu nejenže poutají oko díky své vizuální odlišnosti od písmen, ale taky působí jinak na náš mozek. Navíc mají i psychologický efekt: sedmičce přisuzujeme kouzelnou moc, trojka je první uzavřený počet, ze kterého vychází geometrie, pravidla designu i cenotvorba. Lichá čísla zase táhnou pozornost víc než sudá. Jak a proč tedy čísla působí na naše vnímání? Pojďme jim to dnes spočítat z hlediska copywritingu.
Co v tomto článku najdete:
- jak mozek čísla zpracovává
- díky čemu poutají cifry pozornost
- jak na nás psychologicky působí nejpoužívanější čísla
- kde pomocí čísel chytit oko čtenáře
Ponor do hlubin čtenářova mozku
Každá informace, kterou vidíme nebo čteme, přichází do mozku zrakovým ústrojím – přes oko, zrakový nerv a thalamus až do mozkové kůry. Ta obsahuje primární, sekundární a asociační oblasti.
Primární zraková mozková kůra zaregistruje, že něco vidíme. Sekundární oblast provede hlubší analýzu a vyhodnotí, jestli se jedná o číslo nebo písmeno. Asociační oblast pak viděnému přisoudí smysl. V případě čísel nám pomáhá přiřadit číselnému znaku konkrétní hodnotu nebo počet.
Jakým způsobem čísla zaháčkují čtenáře
1. Zaujmou pozornost
Čísla jsou vizuálně odlišná od okolního textu, takže je mozek registruje jako důležité informace. Proto při skenování textu působí jako kotva.
2. Kvantifikují
Díky konkrétnímu vyjádření dodávají čtenářům pocit jistoty. Pomáhají jim lépe si představit informace a porovnat je s jinými. Srovnejte třeba „snižuje spotřebu energie“ a „snižuje spotřebu energie o 28 %“. Jak to na vás působí? Druhá možnost je konkrétnější, a tím i silnější.
3. Umí vyvolat emoce
Například když řeknete, že „globální oteplování způsobuje zvyšování hladiny moří“, ve čtenáři téměř žádnou reakci nespustíte. Pokud napíšete, že „podle studie NASA se hladina moří do roku 2050 zvýší o 30 cm“, máte kromě zájmu taky emoci – překvapení, zvědavost, obavu.
4. Posílí důvěryhodnost
Pokud použijete čísla, zdůrazňujete tím fakt, že o dané věci něco víte nebo k ní máte podklady. Když budete tvrdit, že váš krém „spolehlivě zbavuje vrásek“, fajn. Když ale napíše, že „9 z 10 žen zaznamenalo úbytek vrásek o 60 %“, to už je jiná přesvědčovací liga.
5. Jsou zapamatovatelná
Mozek číslu přiřadí hodnotu, počet, velikost. Neuloží si ho jako znak, ale jako veličinu. Proto si ho zapamatuje snáz.
Čísla a psychologie: která uloví nejvíc zlatých rybek?
Sudá a lichá čísla
Sudá a lichá čísla mají svoje specifické psychologické asociace. Lichá čísla se často spojují s kreativitou, individualitou a jedinečností. Také se obecně považují za zapamatovatelnější a vizuálně poutavější než sudá čísla. To je taky důvod, proč se lichá čísla tak často používají v marketingu.
Naopak sudá čísla si obvykle spojujeme se stabilitou, rovnováhou a jistotou. Považují se za předvídatelnější a spolehlivější. Proto se sudá čísla častěji používají tam, kde je důležitý řád a předvídatelnost.
Magické číslo 9 a baťovská cena
Když Tomáš Baťa potřeboval prodat zboží, které mu po měnové reformě leželo ladem, přišel s nápadem na cenu zakončenou devítkou. Zlevnil sice jen kosmeticky, ale prodeje výrazně stouply. Úspěšnou marketingovou strategii navíc podtrhl sloganem: „Na každou bankovku a minci vám vrátíme“. Každého zákazníka tak hřál pocit, že navzdory útratě i něco ušetřil.
Cena zakončená devítkou je běžný „trik“, díky kterému zboží vypadá levnější. Hodí se tam, kde na nižší cenu zákazníci velmi dobře slyší. U prestižního zboží ale naopak žádoucí není – tady firmy sázejí spíš na „kulaté“ ceny. Jednak vypadají uspořádaněji a navíc podle studií si je spotřebitelé spojují s vyšší kvalitou.
Trojka pohádková a geometrická
Tři dcery, tři zlaté vlasy, tři oříšky – dvě jsou zkrátka málo a čtyři je moc. Z geometrického pohledu se trojka chápe jako první uzavřený počet, protože spojením tří bodů už může vzniknout první plošný útvar, trojúhelník.
Protože trojka je nejnižší číslo, které lze použít k vytvoření vzorce v lidské mysli, je pro náš mozek stimulující. Rádi hledáme smysluplné vztahy a trojka značí něco, co už nevzniklo náhodou. Proto například i řečníci ve svých projevech používají pravidlo tří, aby upoutali pozornost.
Pravidlo tří se aplikuje taky v marketingu. Cenové alternativy jsou skoro vždycky tři, přičemž většina spotřebitelů volí prostřední možnost (tu, která je mimo oba extrémy). Když lidé čelí příliš mnoha možnostem, dostanou se do rozhodovací paralýzy. Následně se kvůli zahlcení můžou rozhodnout buď špatně, anebo úplně rozhodování opustit. Předložením tří cenových variant dáváte spotřebitelům (podvědomě potřebnou) možnost volby a zároveň je nevystavujete stresujícímu počtu možností.
Sedmička, všeobecný favorit
Sedm barev duhy, sedm divů světa, sedm trpaslíků. Sedmičku považujeme za šťastné číslo a máme ji rádi. Dokonce tak moc, že podle studie britských matematiků je nejoblíbenějším číslem na světě. Protože náš vztah k ní je vázaný na kulturní přesvědčení a pověry.
Požádejte pár tisíc lidí, aby si vybrali libovolné číslo od 1 do 10. Co myslíte, že vyhraje? Podle všeho sedmička:
Praktická desítka
Číslo 10 je oficiálním koncem cesty jako první dvojciferné číslo. Přináší efekt završení a uzavřeného počtu. Desítku lidé vnímají jako racionální, uspořádané číslo. Je spolehlivá a důvěryhodná, přímočará a výstižná. Neponechává moc prostoru pro představivost, je poměrně strohá a suchá.
Kde pomocí číselných návnad chytit za oko
Nadpisy
Čísla v titulcích fungují velmi dobře. Nadpis s číslem naznačuje, že článek bude konkrétní, přehledně strukturovaný a půjde rovnou k věci. S malými čísly (do 10, maximálně do 15) se dá očekávat, že obsah se dá zhltnout rychle, vyšší čísla zase budí dojem, že text bude téma probírat podrobněji.
V nadpisech lépe fungují lichá čísla. Studie Content Marketing Institute ukázala, že na titulky s lichými čísly klikne o 20 % víc lidí než na nadpisy se sudými čísly:
Seznamy
Číslované seznamy se hodí všude tam, kde záleží na pořadí a chcete zdůraznit posloupnost jednotlivých kroků. Sáhněte po nich taky při výčtu konkrétních bodů, které vytvářejí celek. Dále jsou vhodnější u složitých sdělení, protože usnadňují orientaci líp než pouhé odrážky.
Seznamy ale nesmějí být příliš dlouhé. Psycholog George A. Miller v 50. letech minulého století ve svém výzkumu ukázal, že průměrná kapacita krátkodobé paměti je přibližně 7 položek – přesněji 5 až 9, s průměrem kolem 7. Tento údaj vešel do povědomí jako „The Magical Number Seven, Plus or Minus Two“.
Statistiky a fakta
Čísla dodávají vašim tvrzením důvěryhodnost. Například místo toho, abyste tvrdili „náš produkt je velmi oblíbený“, radši uveďte „naše produkty už používá přes 10 000 spokojených zákazníků“. Taková informace je mnohem přesvědčivější, protože je podložená konkrétním číslem.
Pokud je to možné, ještě lepší než zaokrouhlené číslo je použít nezaokrouhlenou verzi – taková čísla jsou konkrétnější, a proto působí reálněji a důvěryhodněji. A víc táhnou pozornost:
Například:
- „Jsme na trhu 10+ let“ vs. „Jsme na trhu už 13 let“.
- „Náš newsletter už odebírá skoro 10 000 lidí“ vs. „Náš newsletter už odebírá 9 897 lidí“.
Slevy
Zaujalo by vás „Nyní sleva na notebooky dvacet procent“? Spíš ne. Protože sleva vyjádřená číslem okamžitě poutá pozornost a má silný psychologický efekt. U slev se nejčastěji setkáme se zaokrouhlenými čísly (50 %, až 70 % apod.), protože vyjadřují interval.
Podtrženo, uloveno
Čísla hrají při přesvědčování čtenářů zásadní roli a při psaní marketingových textů se bez nich neobejdeme. Kvantifikují, kotví. Je ale potřeba s nimi zacházet jako s kořením, abychom přemírou cifer čtenáře nezahltili a neodradili.
