Jak přimějete zákazníka, aby si koupil boty právě od vás, když může zajít do jakéhokoliv řetězce nebo si je objednat přes internet za mnohem nižší cenu? Čím si získáte pozornost, sympatie a důvěru davů? Určitě dobře postaveným příběhem. Pojďme si dnes rozklíčovat storytelling – textařskou superschopnost, která může váš byznys raketově vystřelit.
Co se v tomto článku dočtete:
- jak příběhy působí na náš mozek
- díky čemu vlastně storytelling funguje
- z čeho se skládá příběh + 4 nejčastější vzorce s ukázkami
Cesta do hlubin čtenářova mozku
Příběhy jsou nejsilnější formou lidské komunikace. Vyvolávají emoce, mění názory, vrývají se do paměti. Dokážou inspirovat i motivovat. Ty nejlepší jsou tak efektní, že dokonce stimulují všechny části mozku, kde se zpracovávají smyslové podněty. A právě díky tomu nás umí úplně pohltit.
Storytelling nám taky umožňuje vcítit se do druhých. Když sledujeme příběh postavy, prožíváme s ní její emoce, myšlenky i motivace. To nám pomáhá lépe druhému porozumět a vybudovat si k němu vztah.
Jak mozek reaguje na fakta a jak na příběhy, hezky porovnává tenhle obrázek ze stránky BrandFoundations:
Rozum a cit aneb Proč vlastně storytelling funguje
1. Příběhy jsou osobní
Suchá firemní sdělení vám vztah se zákazníkem nevybudují. Naopak s příběhy se čtenáři mnohem snáz ztotožní – pomáhají jim vidět skutečné lidi, kteří za vaší značkou stojí.
Tip: Napište příběh o tom, jak se zrodila vaše značka nebo společnost. Co vás tehdy přimělo k založení firmy? Jak jste se cítili, když jste produkt poprvé uvedli na trh? Čeho jste svým výrobkem (službou) nebo podnikem chtěli dosáhnout?
Zveřejněte tento text na svém blogu, na stránce „O nás“ nebo na sociálních sítích. Čtenáři k vám a vaší značce okamžitě začnou cítit náklonnost.
2. Lidé si příběhy čtou rádi
Storytelling je skvělým způsobem, jak váš obsah zviditelnit. Lidé si přečtou příběhy mnohem raději než nudné a suché „informace z oboru“.
Tip: Zakomponujte do svých blogových článků, e-mailů a dalších marketingových materiálů zkušenosti lidí s vaším produktem ve formě případových studií a krátkých příběhů. Nakonec přidejte výzvu k akci (CTA), abyste čtenáře pobídli k dalším krokům.
3. Příběhy dokážou měnit názory
Pouhým výčtem faktů a statistikou můžete lidi nalomit, ale málokdy přesvědčit – platí hlavně u těch, kteří jsou zaujatí nebo nedůvěřiví.
Podle tohoto průzkumu dokážou příběhy „dojmout k slzám, změnit naše postoje, názory a chování“. Dokonce umí působit na náš mozek tak, že jsme pak pozornější, empatičtější a otevřenější pozitivním změnám.
Tip: Pokud chcete někoho přesvědčit, vsaďte na storytelling. Nechte příběhy prosáknout do prodejních stránek, do komunikace vašich názorů nebo kamkoliv, kde se snažíte čtenáře přesvědčit – například k přihlášení odběru, k nákupu nebo ke změně postoje.
4. Storytelling vás odliší od konkurence
Nejlíp vás zviditelní vlastní autentický příběh. Pokud vaše konkurence příběhy ve svém marketingu nepoužívá (nebo je používá špatně), může pro vás být storytelling silnou konkurenční výhodou.
Představte si dvě společnosti. Jedna na sítích sdílí jen vlastnosti a výhody svých produktů, zatímco druhá vypráví o tom, jak jejich zákazníkům pomohly. Který obsah vás spíš přesvědčí?
Tip: Omrkněte, jestli storytelling používá konkurence. Co byste mohli udělat jinak a líp? Jak se můžete odlišit? Jaké (nové nebo jiné) typy příběhů můžete vyprávět, abyste cílové publikum zaujali?
5. Sdílení příběhů buduje důvěru
Zkušenostem přátel a referencím zákazníků, které mají často formu osobního příběhu, důvěřuje podle celosvětového průzkumu důvěry v reklamu a komunikaci značek společnosti Nielsen 84 % spotřebitelů.
Tip: Sdílejte příběhy, zmínky v médiích a reference zákazníků – pomohou vám u čtenářů získat důvěru. Vyprávějte o tom, jak se zákazník díky vašemu produktu posunul od problému k vytouženému řešení.
Copywriterův průvodce po galaxii storytellingu
Jen pro zajímavost, existuje názor, že příběhy jsou vlastně mozaikou poskládanou z neustále se opakujících prvků. Tyhle prvky rozebral a přehledně uspořádal designér a web developer James Harris ve své Periodické tabulce storytellingu. Ta skládá základní stavební kameny příběhů do logických kategorií, jako je třeba struktura, jazykové prostředky nebo zápletky.
Tabulka dále obsahuje tropy (přenesení slovního významu, jako např. metafory a metonymie), archetypy hrdinů a klišé, která se vyskytují v literatuře, ve filmech nebo třeba i ve videohrách. Tabulka je interaktivní a přes každý prvek se dá prokliknout na definice a příklady.
Storytelling v marketingu a copywritingu je ale samostatná kapitola. Nepíšete knihu ani scénář, takže na to nemusíte jít až tak vědecky, a hlavně – váš příběh by měl být relativně krátký.
Nezapomeňte taky, že jednotlivé části by na sebe měly hladce navazovat a příběh musí být logicky a smysluplně propojený s vaším produktem, službou nebo značkou. Navíc dejte pozor, abyste čtenáře neudusili blokem textu – nezapomeňte členit na odstavce o maximálně 6 řádcích.
Storytelling je jako bonboniéra. Které 4 techniky nejčastěji ochutnáte?
1. Cesta hrdiny
Klasická struktura známá třeba z filmů. Hrdina se vydává na obtížnou cestu, aby nakonec zvítězil nad nepřízní osudu.
Struktura bývá prakticky stejná: Hrdina je okolnostmi přinucen opustit svůj dosavadní život. Vydává se do neznámého prostředí, potýká se s různými zkouškami. Nakonec uspěje a vrací se silnější a moudřejší.
Příklad:
Stopy této formule můžete vysledovat v tomhle mém příspěvku na LinkedIn.
Tady je jeho náhled:
2. Vykreslení ideální budoucnosti
Jde o typ vyprávění, které umožňuje čtenáři představit si sebe sama v ideální budoucnosti. V podstatě se jedná o techniku inspirovanou neurolingvistickým programováním, kdy se mozek na pozitivní představy natolik naladí, že je přijme jako už existující realitu.
Popište čtenáři, jak se bude s vaším řešením cítit. Ukažte mu jeho vysněný život. Takový, jaký ho čeká, jakmile mu pomůžete jeho problém překonat.
Příklad:
Kolem představy ideálního řešení se tak trochu (ale ne úplně ukázkově, uznávám) točím v tomto postu:
3. Dramata, problémy, katastrofy
Lidé si rádi čtou o cizích problémech. Problém rovná se drama a drama rovná se pozornost. Proto je takový příběh zapamatovatelnější a účinnější.
Buď začnete zlehka vykreslením poklidné situace, která se náhle změní v katastrofu, anebo svůj příběh odpálíte rovnou uprostřed chaosu. Pozornost pak máte okamžitě. Co se stalo? Co se bude dít dál?
Příklad:
Vržením čtenáře do nečekané a nepříjemné situace začíná tenhle můj post na LinkedIn. Tady kousek v náhledu:
4. Předtím/potom
Technika before-after-bridge je jedním z nejjednodušších nástrojů v copywritingu. Nejdřív ukážete čtenáři, jaký je jeho svět teď. Necháte ho procítit problém, který řeší. Pak mu ukážete, jak bude jeho svět vypadat s vaším řešením.
Příklad:
S ukázkou předtím a potom pracuju třeba v tomhle postu:
Tak co, už věříte na příběhy? Pojďme ještě nakouknout, co říkají statistiky
- Podle této studie může storytelling zvýšit konverze až o 30 %. Protože lidé si lépe pamatují texty s příběhem a víc na něj reagují.
- Statistiky taky říkají, že pokud jsou sdělovaná fakta součástí příběhu, lidský mozek si je zapamatuje 22krát pravděpodobněji. Protože příběhy šedou hmotu aktivují a usnadňují ukládání informací.
- Tento článek uvádí, že 78 % spotřebitelů vnímá značky, které komunikují s použitím storytellingu, jako důvěryhodnější. Protože příběhy pomáhají budovat autentickou značku, se kterou se lidé snáz ztotožní.
Storytelling dokáže zásadním způsobem působit na emoce, myšlenky i chování. Proto se ho nebojte zapojit do své marketingové komunikace a občas svůj produkt vyšperkujte autentickým příběhem.
Protože slova sice hýbají, ale příběhy táhnou. 😊
