Co v tomto článku najdete
◽ co všechno může LinkedIn ghostwriting zahrnovat
◽ kdy dává smysl a pro koho vhodný není
◽ jak se liší 3 úrovně ghostwritingu
◽ jak poznat, jak hloubkovou pomoc potřebujete
◽ na co se ptát při výběru ghostwritera

LinkedIn je plný očí. Ale píšících rukou je málo

Podle reportu Digital 2026 měl LinkedIn v Česku na konci roku 2025 přibližně 3,2 milionu registrovaných členů. Nejde ale o počet lidí, kteří sem chodí pravidelně. Podle DSA reportu má LinkedIn v Česku v průměru 800 000 měsíčně aktivních uživatelů. Pravidelných tvůrců obsahu je ale jen zlomek.

Většina uživatelů chroupe popcorn v povzdálí, na publikační pódium se jich odváží jen hrstka

Důvody, proč lidé na LinkedInu nepublikují, i když se tu nachází jejich cílovka a potenciální byznys, jsou různé. Určité vodítko nabízí průzkum Content Marketing Institute mezi 1 015 B2B marketéry převážně ze Severní Ameriky. Respondenti mezi největší problémy při tvorbě obsahu zařadili nedostatek zdrojů, včetně času, lidí a peněz (39 %), problém tvořit dostatek kvalitního obsahu (28 %) nebo potíže s vytvořením obsahové strategie a plánu (16 %).

K podobnému závěru došel i menší český průzkum Adisonu mezi 65 manažery a specialisty. Podle něj lidé často chtějí publikovat, jen nevědí, jak na to. Nejvíc by ocenili individuální konzultace, obsahovou podporu a společná školení.

Ať už vám chybí čas, schopnost vykřesat z know-how pravidelný obsah nebo strategický vhled, ve všech případech může pomoct ghostwriter. Možnosti jsou ovšem docela rozmanité.

Kdy může být cizí ruka dobré řešení aneb Jak ghostwriter dělá z chroupačů mluviče

Ghostwriting dává smysl, když máte zkušenosti i know-how, ale chybí vám čas nebo schopnost převést to do pravidelného obsahu.

Dobrý ghostwriter nefabuluje vaši kariéru, zkušenosti ani světonázor. Pomáhá vám ušetřit čas, vytáhnout z hlavy to podstatné a formulovat myšlenky tak, aby ve feedu nezapadly, dlouhodobě budovaly důvěru a podporovaly vaše obchodní cíle.

Může vám pomoct:

• publikovat pravidelně, i když máte plný kalendář
• dostat do tvorby příspěvků větší systém
• pojmenovat myšlenky, které zatím nosíte jen v hlavě
• držet strategicky jednotný styl a směr
• propojit obsah s tím, jak chcete být vnímaní a co potřebujete obchodně podpořit

Nepředáváte klíčky od své osobnosti. Najímáte si šoféra, který vaši expertízu dopraví k potenciálním klientům rychleji. Celebritou na VIP sedadle pořád zůstáváte vy a váš hlas.

Pro koho ghostwriting vhodný není

Ghostwriting vám nejspíš nebude sedět, pokud:

• dokážete svoje myšlenky s lehkostí formulovat sami a předávání podkladů ghostwriterovi by vás zdržovalo
• očekáváte, že ghostwriter bude publikaci zvládat kompletně bez vaší pomoci
• slibujete si od ghostwritera okamžitý přísun zakázek (vybudování důvěry ale trvá)
• chcete kompletně outsourcovat i osobní vztahy, komentáře a rozhovory s lidmi

Tři úrovně ghostwritingu

Ghostwriting může být hodně úzká i docela rozvětvená služba. Liší se hlavně tím, za jakou část výsledku ghostwriter přebírá odpovědnost a jak hluboko vstupuje do vaší osobní značky.

Level 1: Ghostwriting exekuční

Jak to vypadá

Klient ví, kdo je, co nabízí, kam směřuje a o čem chce mluvit. Ghostwriter si načte jeho styl, pravidelně ho vytěžuje a převádí jeho myšlenky do příspěvků. Může pracovat s rozhovory, hlasovkami, poznámkami, prezentacemi nebo editovat návrhy příspěvků, které napsal sám klient.

Není to ale pouhý zapisovatel. Musí se umět doptat, rozpoznat nosnou myšlenku a vystavět čtivý, přehledný a srozumitelný text pro klientovu cílovku.

Směr tady primárně určuje klient.

Co klient obvykle dostane

• domluvený způsob získávání podkladů
• návrhy příspěvků v klientově stylu
• vylepšení hooku, struktury a přehlednosti postů
• zapracování připomínek a finální verze příspěvků
• publikační harmonogram

Pro koho je to dobré

Pro člověka, který má jasno v nabídce, cílovce i své pozici na trhu. Má vlastní názory a dostatek témat, jen nestíhá nebo nechce sedět několik hodin týdně nad prázdným dokumentem. Takový klient nepotřebuje překopávače osobní značky, ale zkušeného parťáka na exekuci.

Kde je hranice

Ghostwriter může velmi dobře zesílit výsledky ve směru, který dostane. Jestli je ale tento směr nejasný nebo byznysově bezzubý, může jen velmi profesionálně vyrábět další obsah, který nikam nevede.

Level 2: Ghostwriting obsahově-strategický

Jak to vypadá

Na této úrovni se současný positioning a nabídka berou jako výchozí. Ghostwriter je zásadně nepřestavuje, ale převádí je do LinkedIn strategie a obsahového systému. Projde cíle klienta, cílovou skupinu, nabídku a obchodní priority. Podívá se na profil, dosavadní komunikaci a témata, se kterými by měl být klient spojovaný.

Na základě toho upraví profil tak, aby byl v souladu se strategií, a připraví LinkedIn a obsahovou strategii, která udává:

• jakou pozici má obsah podporovat
• ke komu má mluvit
• jaké obsahové pilíře bude rozvíjet
• která témata mají budovat dosah, důvěru a konverze
• jaké formáty a publikační tempo dávají smysl
• podle čeho se pozná, že komunikace funguje

Teprve potom se jde psát.

Co klient obvykle dostane

Všechno z levelu 1 a navíc: 

• vstupní analýzu současného profilu a obsahu
• úpravu klíčových částí profilu podle strategie
• LinkedIn a obsahovou strategii
• obsahové pilíře a tematické okruhy
• zásobník konkrétních témat
• strategický publikační plán
• vyhodnocování příspěvků

Pro koho je to dobré

Pro klienta, který má dotaženou nabídku a relativně jasný positioning, ale neví, jak to překlopit do strategicky funkční komunikace na LinkedInu. 

Kde je hranice

Obsahová strategie nedokáže úplně opravit to, co není vyřešené pod ní. Pokud klient nemá strategicky uchopeno, komu pomáhá, čím se liší, na čem může komunikaci stavět nebo kterou část své expertízy chce obchodně rozvíjet, obsah i tak nemusí fungovat optimálně.

Level 3: Ghostwriting brandově-strategický

Jak to vypadá

Ghostwriting je tu až poslední fází, která následuje po odmakání práce na samotné esenci osobní značky a nastavení směru. Nejdřív je potřeba vyjasnit:

• jaký skill se bude monetizovat
• pro koho je klientův skill nejcennější
• co skutečně pálí klientovu cílovku
• jaký konkrétní výsledek umí klient dodat
• jaká změna nastane po spolupráci
• jaký je klientův unikátní pohled na obor
• o jaké zkušenosti a důkazy se může opřít
• jakou jednu asociaci má jeho obsah podporovat

Vznikne tak průnik mezi tím, kým klient skutečně je, co umí a co potřebuje cílovka vidět, aby mu uvěřila a chtěla s ním spolupracovat.

Teprve z tohoto základu vznikne formulace positioningu, komunikační rámec, LinkedIn strategie a konkrétní obsah.

Co klient obvykle dostane

Všechno z levelu 2 a navíc: 

• revizi osobní značky a dosavadní komunikace
• rozbor expertizy, zkušeností a důkazů
• zpřesnění cílové skupiny a jejích potřeb
• revizi nabídky a jejího pojmenování
• positioning a klíčová sdělení
• texty na profil upravené podle nového positioningu
• doporučení, jak klienta prezentovat na profilu a dalších kanálech
• průběžné strategické vedení

Pro koho je to dobré

Typickým klientem bývají lidé, kteří mění profesní směr, vstupují na nový trh, chtějí oslovovat lepší klienty nebo se potřebují posunout z role „šikovného dodavatele“ do pozice respektovaného experta. Často mají spoustu zkušeností, ale jejich současná komunikace to zatím neumí prodat.

Kde je hranice

Schopnost psát za klienta je v tom případě spíš bonusový skill stratéga, který rozumí LinkedInu, personal brandingu, positioningu, nabídce, marketingovému kontextu a současně i copywriterskému řemeslu. Klient musí počítat s tím, že než se vypustí první příspěvek, proběhne na pozadí hodně práce, které se bude muset aktivně účastnit. O to dřív ale přijdou výsledky.

Který level ghostwritingu je pro vás nejlepší?

Ten, který řeší to, co skutečně potřebujete. Když máte ve všem jasno a chybí vám jen čas na psaní, strategické kolečko kolem osobní značky by mohla být zbytečná investice. Když ale jasno nemáte, nepomůže vám ani dvacet precizně vytesaných příspěvků měsíčně. Budete sice vidět, ale nemusíte být vidět správně.

Proto bych při výběru ghostwritera neřešila jen počet příspěvků a cenu.

A zjistila bych si hlavně:

✔ Dostanu jen hotové texty, nebo taky LinkedIn/obsahovou strategii?
✔ Bude se pracovat s mým současným směrem, nebo ho nejdřív společně prověříme?
✔ Co se stane, když zatím nemám jasno v positioningu, nabídce nebo cílové skupině?
✔ Jak ze mě bude ghostwriter získávat zkušenosti, názory a konkrétní příběhy?
✔ Kolik času a zapojení bude spolupráce vyžadovat ode mě?
✔ Jak budeme hlídat, že obsah dlouhodobě buduje správnou pozici, ne jenom dosah?

Plus je dobré, pokud se váš ghostwriter orientuje v aktuálních reportech a algoritmických doporučeních. Algoritmus za vás sice osobní značku nepostaví, ale je dobré, pokud mu váš textař umí jít na ruku.

Kde se pohybuju já

Kombinuju práci s osobní značkou, positioningem, LinkedIn strategií i zacíleným obsahem. Pokud potřebujete, umím se zúžit jen na textovou exekuci. Sleduju nové analýzy i doporučení a platím si zahraniční know-how, abychom vaše myšlenky zbytečně neposílali do světa se zataženou ruční brzdou. A když potřebujete, dokážu s vámi kromě LinkedInu pořešit i texty na web. Česky i anglicky.

Jako ghostwriter přechytnu klientům obsah dlouhodobě nebo je v roli mentora naučím psát a přemýšlet nad osobní značkou, strategií i obsahem – a jakmile jsou připravení, pokračují sami.

Mrkněte, s čím klientům na LinkedInu nejčastěji pomáhám (a kolik to stojí). A pokud chcete probrat možnosti spolupráce, dejme si 15minutový call.

P.S. Tady důkaz místo slibů: 😊

Přečtěte si ještě

◽TOFU, MOFU a BOFU obsah na LinkedInu: Jak získávat pozornost, důvěru a zákazníky

◽ Storytelling: Jak a proč fungují příběhy v copywritingu

Co v tomto článku najdete

◽jak se definuje autenticita
◽jak a proč ovlivňuje prodeje
◽jestli to jde i bez ní
◽co je 7 kotev autenticity
◽které značky jsou chutně bábovkové
◽copy tipy pro web a LinkedIn

Autenticita značky: Co to je, k čemu to je a jak se to pozná

I když by se mohlo zdát, že autenticita je buzzword posledních let, průzkum od Cohn & Wolfe (nyní Burson), který proběhl mezi 12 000 respondenty už v roce 2014, ukázal, že lidé v tom mají celkem jasno: nejčastěji chápou autenticitu jako otevřenou a upřímnou komunikaci.

Autentická značka je podle nich taková, která mluví pravdu, jedná férově a chová se konzistentně napříč kanály:

Zdroj: Authentic-Brands-2014-The-Age-of-Authenticity_FINAL.pdf

Autentický přístup ale není bezúčelná móda. Přináší značkám zásadní konkurenční výhodu. Lidé takovým značkám totiž víc věří a nakupují u nich častěji. Zároveň funguje jako magnet – přitahuje věrné zákazníky i loajální zaměstnance a upevňuje dobrou pověst. A pokud nastane nějaká krizová situace, značka, která má se svými zákazníky pevný vztah, snáz dostane druhou šanci.

Autenticita se tak stává nejen morální volbou, ale i strategickým rozhodnutím.

Že jste spíš přes čísla? Tady je pár měřitelných výhod, které autentický přístup přináší:

• ▪️ Například studie Accenture zjistila, že 63 % spotřebitelů dává přednost firmám, které zastávají hodnoty podobné jejich vlastním.
• ▪️ Edelman Trust Barometer 2023 uvádí, že 81 % lidí považuje důvěru ve značku (a její autenticitu) za klíčový faktor nákupního rozhodnutí. Naopak firmy, které působí neupřímně nebo netransparentně, můžou o svoje zákazníky přicházet.
• ▪️ Další data ukazují, že autentičnost taky pomáhá zvýšit zapojení publika. Studie Sprout Social zjistila, že 77 % spotřebitelů reaguje víc na obsah, který působí upřímně a dokážou se s ním ztotožnit.
• ▪️ A výzkum organizace Stackla dokonce zjistil, že 86 % lidí považuje autenticitu za klíčové kritérium pro to, jestli si je značka získá, nebo ne.

Zdroj: Infografika od Accenture (2018) například ukazuje, že 62 % respondentů se při rozhodnutí o koupi od dané značky řídí jejími etickými hodnotami a autenticitou. 

Chcete zákazníky na svou palubu? Vyhoďte kotvy. Autenticity

Studie od Cohn & Wolfe taky definuje tzv. kotvy autenticity („authenticity anchors“). Tedy pravidla, kterými by se měla značka řídit, aby byla vnímaná jako autentická:

1. Otevřeně a pravdivě komunikovat o produktech a službách
Zákazníci chtějí vědět, co přesně kupují. Takže žádná zavádějící tvrzení a skrytá „ale“.

2. Férově mluvit o svém dopadu na životní prostředí a o eko opatřeních
Fuj fuj greenwashing. Lidé očekávají, že firmy férově přiznají, co dělají pro planetu. I to, co zatím nedělají.

3. Jednat čestně za všech okolností
Autenticky bábovková značka je poctivá a férová i tehdy, když se nikdo nedívá.

4. Mít jasno ve svých hodnotách a komunikovat je navenek
Značka, která přesně ví, čemu věří, a umí to srozumitelně komunikovat, působí důvěryhodněji a přitahuje lidi, kteří jedou na stejných hodnotách.

5. Otevřeně říkat, s kým spolupracuje
Lidé chtějí vědět, kdo jsou partneři a dodavatelé značky a jestli i oni odpovídají vzletně formulovaným hodnotám.

6. Stavět vyšší smysl před zisky
Značka by měla mít něco, co je pro ni důležitější než peníze – třeba přínos komunitě, společnosti, planetě nebo jednorožcům.

7. Mít relevantní a poutavý příběh
Lidé si snáz vytvoří vztah ke značce, která má jasný, smysluplný a srozumitelný příběh.

Následující graf ukazuje pořadí, jak byly jednotlivé kotvy pro respondenty důležité:

Zdroj: Authentic-Brands-2014-The-Age-of-Authenticity_FINAL.pdf 

Hodné značky nelžou aneb Co ukázal vztekoměr

Na druhou stranu nejrychlejší způsob, jak o důvěru zákazníků přijít, je přehánět, přikrášlovat nebo skrývat informace. Neupřímná komunikace totiž nejen nefunguje, ale přímo škodí. V průzkumu od Cohn & Wolfe se lidí také ptali, které situace nebo chování značek v nich vyvolávají silné negativní emoce (typicky zklamání, rozčarování nebo vztek). A z toho sestavili tzv. Anger Meter (soukromě mu říkám vztekoměr).

Top spouštěče frustrace jsou podle něj tyhle:

1. Když značka lže
Tohle je největší „spouštěč hněvu“. Lidé se cítí podvedení a ztrácejí důvěru.

2. Když neplní sliby
Například se prezentuje jako ekologická, ale ve skutečnosti na planetu kašle.

3. Když není transparentní
Lidem vadí, pokud firma zatajuje informace, mlží a vyhýbá se přímým odpovědím.

4. Když říká jedno a dělá druhé
Například komunikuje „lidskost a otevřenost“, ale chová se povýšeně a netolerantně.

5. Když je z ní cítit marketingový kalkul
Lidé poznají, kdy si značka na něco hraje, jen aby se zalíbila.

A tady už je vidět procento naštvání přímo na vztekoměru:

Zdroj: Authentic-Brands-2014-The-Age-of-Authenticity_FINAL.pdf

Které značky jsou chutně autentické?

Tady je pár příkladů firem, které platí za vzor autentického přístupu (a nejsou poznamenané bojkoty a aktivistickými skandály jako třeba Dove a Ben & Jerry’s v posledních letech):

▪️ LEGO (stavebnice):
Lego je třetím rokem po sobě číslo 1 v globálním žebříčku reputace Reptrak 100. Dalo si závazek snížit do roku 2032 emise o 37 % a do roku 2050 chce být uhlíkově neutrální. Jejich nejnovější továrna ve Vietnamu jede čistě na obnovitelné zdroje a má vlastní solární park. Transparentní reporting a viditelné investice tak rodičům i investorům dokazují, že „kostičky pro budoucnost“ nejsou jenom prázdné klišé.

▪️ Fjällräven (outdoor vybavení):
Švédská liška, jejíž severské DNA stojí na mottu „leave no trace“, staví na dlouhodobosti a udržitelnosti – značka už v roce 2024 oficiálně ukončila použití PFAS a zavedla programy na opravy i second-hand. Ve švédském žebříčku Sustainable Brand Index je pátým rokem v řadě nejudržitelnější módní značkou. Letos chtějí snížit emise na kus jejich výrobku o 50 %.

▪️ Innocent Drinks (smoothies):
Značka se může od roku 2018 pochlubit certifikací B Corp a 10 % svého zisku dlouhodobě odvádí na charitu. Vlajkovou lodí její autenticity je „The Blender“ – vlastní, téměř uhlíkově neutrální továrna v Rotterdamu, která kombinuje solární a větrnou energii s elektrickými tepelnými čerpadly. I kvůli kritice starších reklam firma zveřejňuje detailní klimatický plán a vede veřejný dialog o omezování plastů. Tím ukazuje, že autenticita může vypadat spíš jako proces transparentního zlepšování se než hra na dokonalost.

Zdroj: Web Innocent Drinks

Může firma růst i bez autentického přístupu?

Skoro by se zdálo, že autenticita je moderní zaklínadlo, bez kterého se dnes žádných byznysových kouzel nedočkáte. Ale není to pravda. Některé značky otevřeně rezignují na budování dlouhodobého vztahu a místo toho staví identitu na kontroverzi, dominanci nebo na čistě funkčním přínosu bez emocí.

Typickým příkladem je Ryanair, který místo „lidské tváře“ dlouhodobě sází na extrémní cenovou politiku a otevřenou aroganci. Studie ukazují, že většina pasažérů vnímá značku jako „chamtivou a arogantní“. I přesto se Ryanairu daří růst.

Z toho plyne, že autenticita není univerzální a jediný fungující přístup. Tam, kde je produkt čistě transakční nebo nese silné racionální benefity, může autenticita ustoupit pragmatismu. Otázka je, co zákazníci udělají, až přijde průšvih nebo krize. 😊

Autenticita u osobní značky? Jiná hra, stejné principy

I u osobních značek platí pravidlo „co říkám, to dělám“, ale přidává se navíc ještě jedna vrstva: osobnost konkrétního člověka. Lidé nehodnotí jen to, jestli něco děláte, ale jak moc vás to vystihuje. Sledují, jestli sdílíte vlastní cestu, dokážete přiznat chybu nebo mluvíte přirozeně. Zatímco firma si může držet odstup a komunikaci delegovat, jako osobní značka jdete vždycky na trh se svou vlastní kůží. Proto je důvěra křehčí. Ale když vznikne, bývá silnější (protože lidé víc věří konkrétním lidem než logu).

Autenticita u osobní značky neznamená výlev aktuálních emocí. Je to vědomé budování důvěry skrze konzistentní styl, příběh a otevřenost – v rámci vaší odbornosti.

Jaké pojetí autenticity vám neudělá dobrou službu:

▪️ Když jako zakladatelka etické značky oblečení budete na sítích psát o tom, že „milujete fast fashion“.
▪️ Pokud jako freelancer, který tvoří LinkedIn strategie, budete publikovat zmatené a nahodilé posty.

Pozor na paradox autenticity: Čím víc se snažíte, tím míň to funguje

Všichni dnes chtějí působit upřímně, otevřeně, lidsky – a autenticky. Jenže čím víc to budete tlačit na sílu, tím to bude nepřirozenější. Sklouznete ke stylizaci a lidé to poznají. Autenticita totiž není něco, co se dá naplánovat do obsahového kalendáře. Je to spíš výsledek (a průsečík) toho, že víte, kdo jste a ke komu mluvíte.

Autenticita v obsahu: Jak ji upéct jedle a konzistentně

Zatímco autenticitu značky chápeme jako transparentnost a upřímnost, v obsahu se často zaměňuje za hovorovou mluvu, sdílení momentálních emocí nebo dokonce za odfláknutý pravopis. 

Psát autentický obsah ale neznamená, že zahodíte všechny filtry a budete do světa expedovat všechno, co vám zrovna běží hlavou. Spíš jde o to, abyste byli sami sebou – ale promyšleným způsobem.

Jak to dělat správně:

1. Vyberte si, co chcete ukázat
Autenticita je spíš výběr z bobulí než nefiltrovaný bublající kvas. Lidé nechtějí znát všechno, chtějí vědět to podstatné. Proto sdílejte příběhy, motivace nebo poznatky, které mají smysl pro cílovku – a zbytek si nechte pro sebe. Otevřenost bez jakýchkoliv filtrů nebude působit jako sympatická blízkost, ale spíš jako zneklidňující důvěrnost

2. Mluvte jazykem, který vám sedí
Součástí vaší autenticity je i to, jak volíte slova, jak skládáte věty a jak pracujete s rytmem. Všechen váš obsah nemusí stát na storytellingu, ale každé slovo by mělo nést váš otisk. Ale ten nemusí být nutně hovorový až familiérní.

3. Držte kvalitu
Autenticita nerovná se amatérismus. Když bude váš obsah vypadat odfláknutě, lidé začnou pochybovat, jestli tu samou nízkou laťku nemáte náhodou i u služeb nebo produktů. Důvěru nevybudujete nedbalostí, ale důsledností.

4. Buďte konzistentní
Jeden bodrý post na sockách nezmění vnímání značky, pokud zbytek vaší komunikace bude znít jako ztuhlý kravaťák z právního oddělení. Spíš lidi zmatete. Autenticita by měla fungovat jako maják, který svítí pořád stejně – za každého marketingového počasí.

5. Sdílejte proces, ne jen výsledek
Nečekejte, až budete mít všechno hotové. Vezměte lidi na svou cestu s sebou – ukažte jim, na čem makáte, co se učíte, co jste pokazili, co vám dává smysl. Vaše cesta bude silnější než fotka u cílové pásky.

6. Nesnažte se být někdo jiný
Napodobování úspěšných vzorů sice vypadá jako efektivní zkratka, ale dlouhodobě fungovat nebude. Nepotřebujete se stylizovat do někoho jiného. Stačí, když budete mít odvahu být tím, kým už jste teď.

Jak to všechno promítnout do lepších textů? Tady je 5+5 copywriterských tipů

⮕ Bonusové tipy pro autenticitu na webu

💡 Něco navíc: Jiný pohled na to, jak dodat webu důvěryhodnost, najdete v tomhle karuselu.

⮕ Bonusové tipy pro autenticitu na LinkedInu

💡 Něco navíc: V tomto karuselu si můžete přečíst, jak správně pojmout osobní příspěvky.

Podtrženo

Když svoji autenticitu upečete poctivě, bude vonět do dálky a přitáhne vám ty správné lidi. Získá si jejich důvěru – a ta se časem promění v loajalitu i nákupní rozhodnutí. Pokud ji ošidíte nebo nafejkujete, lidé už se k vašemu stolu vracet nebudou. 

Přečtěte si ještě

◽ Storytelling: Jak a proč fungují příběhy v copywritingu

◽ Psát dlouhé, nebo krátké texty? Co v copywritingu nejlíp funguje a proč

◽ Každé zbytečné slovo je zbytečné aneb Jak psát texty na web

Co v tomto článku najdete

◽ co je marketingový trychtýř
◽ jak pomocí něj rozfázovat příspěvky na LinkedInu
◽ vysvětlení a využití TOFU, MOFU a BOFU obsahu
◽ ukázky konkrétních příspěvků

Jak z neznalého konzumenta obsahu udělat zákazníka

Obsahem, který na LinkedInu publikujete, si čtenáře umíte vtáhnout do marketingového trychtýře. To znamená, že ho pomocí strategicky dávkovaných příspěvků postupně vedete od prvního setkání s vámi až ke konverzi:

Pojďme si nejdřív rychle proletět jednotlivé fáze trychtýře obecně (zatím ještě ne na LinkedInu):

◼ Ve fázi povědomí (úplně nahoře v trychtýři) si chcete přitáhnout pozornost co největšího počtu lidí, ze kterých se později budou rekrutovat vaši zákazníci. Dobře poslouží třeba edukativní obsah na obecnější témata: blogové články, infografiky, videa, karusely nebo i online reklamy.

◼ Ve 2. fázi potřebujete vzbudit zájem o vaše řešení a přesvědčit čtenáře, že jeho problémům rozumíte. Budete proto předkládat hlubší informace a ukazovat, že jste na vaše téma expert. Použijete k tomu třeba detailnější články, whitepapery, příručky, webináře, videotutorialy, newslettery s užitečným obsahem, případně e-booky a checklisty.

◼ Zákazník už vás má v hledáčku. Ve 3. fázi ho musíte přesvědčit, že vaše řešení je lepší než u konkurence. Tady je dobré ukázat reálné příklady a benefity. Zaberou reference, případové studie, videa s testimonialy klientů, ukázky řešení, konzultace zdarma apod.

◼ Ve 4. fázi už je zákazník připravený koupit, často potřebuje jen poslední impuls nebo jasnou výzvu k akci. Rozptylujte pochybnosti, zodpovídejte časté otázky. Využijte FOMO. Zkuste mimořádné akce, slevy nebo třeba zkušební období zdarma.

◼ Po nákupu nastupuje 5. nepovinná fáze: Pečujete o zákazníky, aby měli důvod se vrátit. Budujete vztahy a komunitu, nabízíte věrnostní programy, exkluzivní nabídky, tipy na lepší využití produktu, skupiny na sociálních sítích apod. 

No a obsah na LinkedInu funguje stejně, milé děti

Pokud si na této síti chcete budovat silnou osobní značku a získávat relevantní poptávky, začněte tvořit obsah podle různých fází nákupní evoluce vašeho publika. Tj. protáhněte čtenáře svým marketingovým funnelem (tadá, to je to „FU“ v té zkratce). A teď si (konečně) detailně rozebereme 3 typy obsahu podle marketingového funnelu.

1. fáze: Horní část trychtýře (TOFU) – získávání povědomí

Top-of-funnel obsah na LinkedInu je vstupní branou do vašeho trychtýře. Tyto příspěvky nenosí poptávky, publikum je nejširší a ještě není připravené koupit. Jedná se o obsah, kde chcete získat co největší (ideálně virální) dosah, ale vždy v souladu s vaším oborem a konzistentností značky.

Hlavním cílem příspěvků v této fázi je získat pozornost, oslovit co nejširší (relevantní) publikum, zaujmout čtenáře a přitáhnout ho k vaší značce. V téhle fázi taky testujete, kde se vaši potenciální klienti pohybují, jaký obsah je zajímá a rezonuje s nimi.

TOFU obsah má širší zacílení a řeší obecnější témata ve vašem oboru. Je snadno pochopitelný i pro laiky. Často staví na aktuálních trendech a tématech – protože každý se k nim chce vyjádřit. 

➡ Na co se soustředit: Zapojení čtenářů a získání pozornosti.
✔ Co měřit: Počet zobrazení příspěvku, nárůst sledujících

Příklady TOFU obsahu
◽ vaše cesta, zkušenosti, klientské historky, přesvědčení, kontext k vaší odbornosti
◽ zajímavé novinky a trendy témata, např. AI ve vašem oboru
◽ užitečnosti, např. prompty zdarma
◽ infografiky, e-booky
◽ příspěvky odkazující na blogové články, podcasty

Tip: Dobře se budou šířit příspěvky, které obsahují emoce (proto mají osobní témata tak velké dosahy). Jen je musíte správně podat – viz můj karusel o osobních příspěvcích.

Ukázka TOFU příspěvku: Asi před půl rokem jsem psala o tom, co všechno dělám na LinkedInu proti poučkám. Trefila jsem se do mindsetu spoustě lidí, kteří mají ze záplavy rad pocit, že taky dělají všechno blbě.
(Prodejní vsuvka: Příspěvek je poplatný své době, teď už jsem o kilometry natlučených kolen dál a samozřejmě dělám všechno dobře. Vaše kolena šetřím na LinkedIn konzultaci. 😁)

2. fáze: Střední část trychtýře (MOFU) – získání důvěry

Middle-of-funnel obsah cílí na publikum, které jste zaujali a sleduje vás. Vaším úkolem je teď prohloubit vztah a pomocí hodnotných rad potvrdit vaši expertízu. Uživatel v MOFU už má povědomí o vaší značce i o tom, co nabízíte. Potřebuje se ale dozvědět víc, aby se později mohl rozhodnout pro vás.

MOFU obsah dokládá vaši expertízu a propojuje ji s vaší nabídkou bez hard sellingu. Jde víc do hloubky a ukazuje konkrétní situace, které jste řešili. Předkládá specifické postupy, návody nebo predikce. Vzdělává, dává cenný vhled a pomáhá čtenáři vyřešit konkrétní problém. Cílem je tedy „zahřívat si“ zákazníka a ukázat, že jste ti praví.

➡ Na co se soustředit: Posilování vztahů a budování autority.
✔ Co měřit: Míru zapojení (engagement rate), tj.= počet interakcí (lajky, komentáře, přesdílení) na počet zobrazení

Příklady MOFU obsahu
◽ užitečné nástroje, které lidem vyřeší jejich problém
◽ praktické návody, video tour, webináře
◽ ukázky, s kým jste spolupracovali a co jste (vy)řešili

Ukázka MOFU příspěvku: Vytvořila jsem karusel, kde ukazuju, proč jsou úřední texty tak složité a jak se dají přepsat do lidštiny. Karusel vychází z mojí zkušenosti s textováním webu pro město ve středních Čechách.

3. fáze: Spodní část trychtýře (BOFU) – konverze

Je čas sklízet plody. Ve fázi BOFU (bottom-of-funnel) máte úzké, zainteresované publikum, které je připravené koupit. Čtenáře jste zaujali a dali mu všechny informace, které potřeboval. Věří vám. Taky si už pravděpodobně „okoukl“ konkurenci a ví, co přesně hledá.

BOFU obsah je silně specifický pro vašeho ideálního klienta. Ukazuje, jaké konkrétní výsledky mu spolupráce přinese. Přímo představuje vaše služby nebo produkty, ukazuje reálnou hodnotu.

Konverzi můžete podpořit tím, že nejdřív lidem nabídnete něco hodnotného výměnou za kontakt. Nebo předložíte neodolatelnou nabídku (můžete si pomoct i s FOMO). Skvěle fungují taky testimonialy od vašich zákazníků.

➡ Na co se soustředit: Rozptylování námitek a ukazování konkrétních výsledků.
✔ Co měřit: Leady, konverze, získané spolupráce.

Příklady BOFU obsahu
◽ co o vás řekli klienti (user-generated content) + testimonialy
◽ případové studie
◽ ukázky výrobků v praxi + výsledků
◽ lead magnety – dema, free trials, manuály zdarma

Ukázka BOFU příspěvku: Karusel o tom, jak konkrétně probíhá spolupráce s ghostwriterem, jaké jsou fáze a jejich časová náročnost. Po tomhle příspěvku mi přišly (zatím rekordní) 4 poptávky, se 2 klienty pracuju dodnes.

Jak obsah z jednotlivých fází vybalancovat

Abyste skrolujícího čtenáře proměnili v zákazníka, potřebujete všechny uvedené typy obsahu střídat. Nejčastěji se doporučuje následující rozložení:

◽ TOFU pro získání pozornosti a povědomí – cca 40 % obsahu
◽ MOFU pro vybudování autority – cca 40 %
◽ BOFU pro konverzi – cca 20 %

Tip: Není nutné si to hlídat přesně. Jen je dobré myslet na to, že prostě musíte střídat. I ta linie mezi jednotlivými typy nebývá někdy úplně ostrá. Takže no stress. Pište, sledujte, optimalizujte.

Bonusové tipy na závěr

◼ Pokud lidé v reakci na skvělý příspěvek přijdou na špatně vyplněný profil, končí ve slepé uličce. Proto si ještě před publikováním pečlivě vyplňte profil, motto a banner – srozumitelně napište, co děláte a čím můžete být užiteční. Přidejte sympatickou fotku, kde je vám dobře vidět do tváře.
◼ Nejprve si definujte obsahové pilíře a dejte pozor, aby i TOFU příspěvky s nimi byly v souladu.
◼ Vaším cílem není udělat virál mimo vaši expertízu – napsat post o fotbale, když děláte daňové poradenství, vám byznysově nijak nepomůže.
◼ Střídejte vzdělávací a osobní obsah zhruba v poměru 80 : 20. Potřebujete oboje. První pro autoritu a positioning, druhé pro vybudování vztahů a autentické existence.
◼ Pokud si chcete co nejrychleji získat autoritu, neplýtvejte časem na osobní příspěvky – nejprve lidem pomozte vyřešit jejich problém.
◼ Někdy jsou témata, o kterých prostě chcete mluvit, i když nedodávají kontext k vaší odbornosti. Tady se držte pravidla 95 : 5. Tvořte 95 % obsahu v souladu se strategií a zbytek si pište to, co cítíte. Ale vždy držte laťku vysoko – kvalitní hook, obsah, CTA, struktura i obrázek.

Podtrženo

Každému vyhovuje něco jiného. Abyste na LinkedInu vydrželi publikovat a bavilo vás to, přizpůsobte si systém tak, abyste nic nelámali na sílu. Ani já se důsledně nedržím všech pouček, o kterých píšu. Proto tohle všechno berte jen jako návrh a cestu si vyberte vlastní. Bude správná, protože bude vaše. 😊

Počtěte si víc o LinkedInu

◼ Karusel 10 největších strachů a námitek na LinkedInu

◼ Karusel Znáte své nevyužité trumfy na LinkedInu?

◼ Karusel Proč vám osobní příspěvky nepomůžou k zakázkám

Co v tomto článku najdete:

◽ kdo je copywriter
◽ kdy a proč je dobré po něm sáhnout
◽ jakou má spotřebu

Kdo to sakra je ten copywriter?

Copywriter je člověk, který se živí psaním. Na rozdíl od spisovatele je jeho cílem přesvědčit čtenáře k nějaké akci. Za klienty většinou píše marketingové texty (třeba na web, blog nebo sociální sítě), které mají propagovat značku, budovat brand nebo prodávat produkty.

K čemu se hodí

Vy máte téma, ale on má ta správná slova. Napíše to za vás líp, protože ví, jak na to. Jaké jsou další výhody nájemného textotvůrce?

1. Ušetří vám čas

Práce mu jde od ruky. Zatímco vy dlouze bloudíte a pálíte čas, který byste mohli využít daleko smysluplněji, on už má napsáno. Díky formulační obratnosti a rokům praxe si proklestil cestu k těm nejvybranějším slovům, a tak je nachází efektivněji.

2. Vidí vás zvenku

Má nadhled a nekouká přes deformované sklíčko insidera. Obhlídne textovací území, zmapuje konkurenční habitat, rekognoskuje překážky a vytyčí skórovací jamky. Ví, jak si o vás udělat ostrý obraz.

3. Pozná, jak byste to měli říct

Ze svých poznatků si poskládá obrázek správných slov. Definuje, co potřebuje vaše publikum slyšet, kde a jak mu musíte informace dávkovat. 

4. Má přesah

Copywriter je výkonnou mocí marketingu. Jeho revírem jsou sice prodejní slova, ale ruku mívá prodlouženou hlavně do psychologie, UX nebo třeba SEO.

5. Většinou sáhne víc než do textu

Protože si o vašem podnikání udělal komplexní obrázek, často předloží i doporučení, která se jeho úkolu nemusí bezprostředně týkat – navrhne, jak sjednotit styl komunikace na sociálních sítích, doporučí vypíchnout přehlíženou konkurenční výhodu nebo se mu v hlavě jen tak mimochodem poskládá návrh na explozivní tagline.

Jak pracuje textové Ferrari

Dobrý copywriter vám nikdy nebude fakturovat civění na pulzující kurzor. Naopak. V jeho hlavě většinou strávíte víc času, než pak uvidíte na finální faktuře. Občas si vás odnese v hlavě i do sprchy a do postele, bude vás pitvat a převracet při jízdě na kole i běhání v parku. 

Když ho začnou tlačit ta správná slova a zasedne k monitoru, aby si ulevil, pojede na tvůrčí maximum, dokud neojezdí vzorek mozkových závitů. A protože je to dobrý copywriter, pozná, kdy si má dát pauzu – právě proto, aby vám nefakturoval záškuby unaveného kurzoru. Výkonnostní okruh se uzavřel.

Kolik žere/bere (a proč ručička spotřeby většinou klame)

V depu copywriterů můžete vybírat z hodinové sazby od pár stovek po pár tisíc, s různým poměrem cena/výkon:

Juniorní copywriter

Má sice atraktivně nízkou hodinovku, ale o to víc času s psaním a přepisováním stráví(te). A ani potom jeho výstup – zcela jistě – nedosáhne kvality vypsané, feedbackem a zkušenostmi ošlehané ruky seniornějšího copywritera. Přesto není nutné házet juniorní copywritery do žita. Všechna zvučná jména českého copy byla kdysi nebroušeným diamantem skrytým v krustě roztřeseného, nejistého juniorního aspiranta. Někde se holt začít musí.

Juniorní copywriter vám může pomoct například s texty na sociální sítě nebo s popisky produktů, případně s blogovými články. Je ale potřeba ho víc kontrolovat a vést, než se vypíše a posbírá zkušenosti.

Mediorní copywriter

Už má několik let praxe a širší znalosti. Získal přehled o textařských technikách a principech marketingu, tvoří kvalitní texty. Je schopen ujmout se většího a komplexnějšího projektu. Pracuje dobře a samostatně. Má vyladěnou pracovní rutinu, jezdí efektivně, umí nakládat s časem i vlastní energií. Většinou už má svůj web, věnuje čas sebeprezentaci a vlastním projektům.

Seniorní copywriter

Tvář má ošlehanou praxí, vrásky expertízy jsou hluboké a patrné v každém jeho textu a projevu. Má rozsáhlé zkušenosti s různými typy projektů, uvažuje strategicky a komplexně. Nachází souvislosti napříč obory a přináší postřehy z různých oblastí. Často vede a mentoruje mladší kolegy. Pracovní postupy přivedl k dokonalosti, vzdělává se a neustále zdokonaluje sebe i svůj systém.

Hodinovou sazbu copywritera prosím nikdy nenásobte osmi. Protože i závody supersportů se při maximálním výkonu jezdí jen na pár kol. Stejně tak copywriter většinou najezdí maximálně 3–4 hodiny čisté fakturovatelné práce.

Kdy je lepší nastartovat copywritera než psát texty svépomocí

1. Nemáte na psaní buňky

Kreslit písmena sice umíme všichni od první třídy, ale napsat funkční, srozumitelný a úderný text, to je kumšt. Takže pokud ze sebe a) nevysypete nic, nebo b) sypete něco, čemu ale nedokážete dát srozumitelnou a funkční formu, zkuste radši sáhnout po někom, kdo si na žonglování se slovy postavil živnost.

2. Nemáte na to čas

Je-li psaní vaší oblíbenou kratochvílí, máte skoro vyhráno. Ale nejspíš to nebude něco, co máte na seznamu priorit. Pokud se k němu dostáváte až večer po odškrtnutí všech denních úkolů, skáčou vám při tom po hlavě děti a do hloubky se nikdy nestihnete ponořit, zkuste zauvažovat o pomocné ruce. Mediorní a seniorní copywriter umí s časem a produktivitou velmi dobře pracovat.  

3. Nemáte na to znalosti

Kolikrát jste už slyšeli to profláklé „copywriting není jen o psaní“? Bohužel je to tu zas: jedničky ze slohovek vám prodejní úspěch prostě nezaručí. 

Proto nad rámec „prej pěkně píše“ potřebujete někoho, kdo má taky přesah do:

◽ Psychologie: Ví, jak se váš zákazník cítí, kdy a jakým způsobem mu potřebné informace musíte dávkovat, abyste ho přesvědčili.
◽ Prodeje: Chápe, v jaké nákupní fázi se váš zákazník nachází, co už o vás ví, jaké musíte rozptýlit obavy a jakými argumenty ho přimějete k akci.
◽ Online marketingu: Zná různé obsahové formáty a jejich náležitosti a ví, jak je využít pro budování značky a získávání zákazníků.
◽ UX: Ví, jak čtenáře při procházení textů podpořit, aby si z interakce s vámi odnesl co nejlepší uživatelský zážitek.
◽ SEO: Umí zařídit, aby vaše texty byly atraktivní jak pro čtenáře, tak pro vyhledávače.

4. Psaní vás nebaví

Proč se trápit s něčím, u čeho vám skřípou zuby? Bez náležitého espritu budou jistojistě skřípat i vaše texty. A takové psaní je potom pouhá ztráta času.

Možná zkusíte sáhnout po AI. Něco do ní nasypete, ona poslušně vyplivne shluk slov a vy se spokojíte s copy-paste. Tady buďte opatrní. I přes veškerý mediální humbuk a desítky kurzů, které se snaží prodat neustále se měnící status quo, není umělá inteligence centrálním mozkem lidstva. Ani univerzálním copywriterem. Výstupy z ní budou jen tak dobré, jak kvalitní bude zadání a jak zkušený bude znalec slova, který AI polotovar nakonec vysoustruží do výsledného textu.

Podtrženo

Svůj byznys znáte nejlíp a určitě si spoustu textů zvládnete obstojně napsat sami. Ale až budete potřebovat jistotu profesionální prezentace, která bude kromě zornic otevírat i měšce zákazníků, zvažte zásah copywriterského Ferrari. Doveze vás do cíle rychleji, spolehlivěji a v plné marketingové parádě. 

Přečtěte si ještě

◽ Psát dlouhé, nebo krátké texty? Co v copywritingu nejlíp funguje a proč

◽ Storytelling: Jak a proč fungují příběhy v copywritingu

◽ Každé zbytečné slovo je zbytečné aneb Jak psát texty na web

Co v tomto článku najdete:

◽ jak mozek čísla zpracovává
◽ díky čemu poutají cifry pozornost
◽ jak na nás psychologicky působí nejpoužívanější čísla
◽ kde pomocí čísel chytit oko čtenáře

Ponor do hlubin čtenářova mozku

Každá informace, kterou vidíme nebo čteme, přichází do mozku zrakovým ústrojím – přes oko, zrakový nerv a thalamus až do mozkové kůry. Ta obsahuje primární, sekundární a asociační oblasti.

Primární zraková mozková kůra zaregistruje, že něco vidíme. Sekundární oblast provede hlubší analýzu a vyhodnotí, jestli se jedná o číslo nebo písmeno. Asociační oblast pak viděnému přisoudí smysl. V případě čísel nám pomáhá přiřadit číselnému znaku konkrétní hodnotu nebo počet.

Zdroj: Zraková dráha | Cerebrovaskulární manuál

Jakým způsobem čísla zaháčkují čtenáře

1. Uvidíte je dřív než slova
Čísla jsou vizuálně odlišná od okolního textu, takže je mozek registruje jako důležité informace. Proto při skenování textu působí jako oční kotva.

2. Kvantifikují
Díky konkrétnímu vyjádření dodávají čtenářům pocit jistoty. Pomáhají jim lépe si představit informace a porovnat je s jinými. Srovnejte třeba „snižuje spotřebu energie“ a „snižuje spotřebu energie o 28 %“. Jak to na vás působí? Druhá možnost je konkrétnější, a tím i silnější.

3. Umí vyvolat emoce
Například když řeknete, že „globální oteplování způsobuje zvyšování hladiny moří“, ve čtenáři téměř žádnou reakci nespustíte. Pokud napíšete, že „podle studie NASA se hladina moří do roku 2050 zvýší o 30 cm“, máte kromě zájmu taky emoci – překvapení, zvědavost, obavu.

4. Posílí důvěryhodnost
Pokud použijete čísla, zdůrazňujete tím fakt, že o dané věci něco víte nebo k ní máte podklady. Když budete tvrdit, že váš krém „spolehlivě zbavuje vrásek“, fajn. Když ale napíše, že „9 z 10 žen zaznamenalo úbytek vrásek o 60 %“, to už je jiná přesvědčovací liga.

5. Jsou zapamatovatelná
Mozek číslu přiřadí hodnotu, počet, velikost. Neuloží si ho jako znak, ale jako veličinu. Proto si ho zapamatuje snáz. 

Čísla a psychologie: která uloví nejvíc zlatých rybek?

Sudá a lichá čísla

Sudá a lichá čísla mají svoje specifické psychologické asociace. Lichá čísla se často spojují s kreativitou, individualitou a jedinečností. Také se obecně považují za zapamatovatelnější a vizuálně poutavější než sudá čísla. To je taky důvod, proč se lichá čísla tak často používají v marketingu.

Naopak sudá čísla si obvykle spojujeme se stabilitou, rovnováhou a jistotou. Považují se za předvídatelnější a spolehlivější. Proto se sudá čísla častěji používají tam, kde je důležitý řád a předvídatelnost.

Magické číslo 9 a baťovská cena

Když Tomáš Baťa potřeboval prodat zboží, které mu po měnové reformě leželo ladem, přišel s nápadem na cenu zakončenou devítkou. Zlevnění bylo sice jen kosmetické, ale zafungovalo výborně – prodeje výrazně stouply. Úspěšnou marketingovou strategii navíc podepřel sloganem: „Na každou bankovku a minci vám vrátíme“. Každého zákazníka tak hřál pocit, že navzdory útratě dokonce i něco ušetřil. 

Výstava Baťa: boty všem!

Cena zakončená devítkou je běžný „trik“, díky kterému zboží vypadá levnější. Hodí se tam, kde na nižší cenu zákazníci velmi dobře slyší. U prestižního zboží ale naopak žádoucí není – tady firmy sázejí spíš na „kulaté“ ceny. Jednak vypadají uspořádaněji a navíc podle studií si je spotřebitelé spojují s vyšší kvalitou. 

Trojka pohádková a geometrická

Tři dcery, tři zlaté vlasy, tři oříšky – dvě jsou zkrátka málo a čtyři je moc. Z geometrického pohledu se trojka chápe jako první uzavřený počet, protože spojením tří bodů už může vzniknout první plošný útvar, trojúhelník.

Protože trojka je nejnižší číslo, které lze použít k vytvoření vzorce v lidské mysli, je pro náš mozek stimulující. Rádi hledáme smysluplné vztahy a trojka značí něco, co už nevzniklo náhodou. Proto například i řečníci ve svých projevech používají pravidlo tří, aby upoutali pozornost.

Pravidlo tří se aplikuje taky v marketingu. Cenové alternativy jsou skoro vždycky tři, přičemž většina spotřebitelů volí prostřední možnost (tu, která je mimo oba extrémy). Když lidé čelí příliš mnoha možnostem, dostanou se do rozhodovací paralýzy. Následně se kvůli zahlcení můžou rozhodnout buď špatně, anebo úplně rozhodování opustit. Předložením tří cenových variant dáváte spotřebitelům (podvědomě potřebnou) možnost volby a zároveň je nevystavujete stresujícímu počtu možností. 

Sedmička, všeobecný favorit

Sedm barev duhy, sedm divů světa, sedm trpaslíků. Sedmičku považujeme za šťastné číslo a máme ji rádi. Dokonce tak moc, že podle studie britských matematiků je nejoblíbenějším číslem na světě. Protože náš vztah k ní je vázaný na kulturní přesvědčení a pověry.

Požádejte pár tisíc lidí, aby si vybrali libovolné číslo od 1 do 10. Co myslíte, že vyhraje? Podle všeho sedmička:

Zdroj: Asking over 8500 students to pick a random number from 1 to 10

Praktická desítka

Číslo 10 je oficiálním koncem cesty jako první dvojciferné číslo. Přináší efekt završení a uzavřeného počtu. Desítku lidé vnímají jako racionální, uspořádané číslo. Je spolehlivá a důvěryhodná, přímočará a výstižná. Neponechává moc prostoru pro představivost, je poměrně strohá a suchá.

Kde pomocí číselných návnad chytit za oko

Nadpisy

Čísla v titulcích fungují velmi dobře. Nadpis s číslem naznačuje, že článek bude konkrétní, přehledně strukturovaný a půjde rovnou k věci. S malými čísly (do 10, maximálně do 15) se dá očekávat, že obsah se dá zhltnout rychle, vyšší čísla zase budí dojem, že text bude téma probírat podrobněji.

V nadpisech lépe fungují lichá čísla. Studie Content Marketing Institute ukázala, že na titulky s lichými čísly klikne o 20 % víc lidí než na nadpisy se sudými čísly:

Zdroj: 5 Post Title Growth Hacks that get First Page Google Rankings – RankIQ

Seznamy

Číslované seznamy se hodí všude tam, kde záleží na pořadí a chcete zdůraznit posloupnost jednotlivých kroků. Sáhněte po nich taky při výčtu konkrétních bodů, které vytvářejí celek. Dále jsou vhodnější u složitých sdělení, protože usnadňují orientaci líp než pouhé odrážky. 

Seznamy ale nesmějí být příliš dlouhé. Psycholog George A. Miller v 50. letech minulého století ve svém výzkumu ukázal, že průměrná kapacita krátkodobé paměti je přibližně 7 položek – přesněji  5 až 9, s průměrem kolem 7. Tento údaj vešel do povědomí jako „The Magical Number Seven, Plus or Minus Two“.

Statistiky a fakta

Čísla dodávají vašim tvrzením důvěryhodnost. Například místo toho, abyste tvrdili „náš produkt je velmi oblíbený“, radši uveďte „naše produkty už používá přes 10 000 spokojených zákazníků“. Taková informace je mnohem přesvědčivější, protože je podložená konkrétním číslem.

Pokud je to možné, ještě lepší než zaokrouhlené číslo je použít nezaokrouhlenou verzi – taková čísla jsou konkrétnější, a proto působí reálněji a důvěryhodněji. A víc táhnou pozornost:

Například:

◽ „Jsme na trhu 10+ let“ vs. „Jsme na trhu už 13 let“.
◽ „Náš newsletter už odebírá skoro 10 000 lidí“ vs. „Náš newsletter už odebírá 9 897 lidí“.

Slevy

Zaujalo by vás „Nyní sleva na notebooky dvacet procent“? Spíš ne. Protože sleva vyjádřená číslem okamžitě poutá pozornost a má silný psychologický efekt. U slev se nejčastěji setkáme se zaokrouhlenými čísly (50 %, až 70 % apod.), protože vyjadřují interval.

Podtrženo, uloveno

Čísla hrají při přesvědčování čtenářů zásadní roli a při psaní marketingových textů se bez nich neobejdeme. Kvantifikují, kotví. Je ale potřeba s nimi zacházet jako s kořením, abychom přemírou cifer čtenáře nezahltili a neodradili.

Přečtěte si ještě

◽ Jak psát titulky, které táhnou pozornost i konverze: Anatomie, tipy a příklady

◽ Každé zbytečné slovo je zbytečné aneb Jak psát texty na web

◽ Základy UX writingu aneb Jak leštit slova, aby si uživatel na webu nezadřel třísku

Co v tomto článku najdete:

◽ co má vliv na to, jak dlouhý by váš text měl být
◽ příklady, kdy fungovalo líp kratší a kdy delší copy
◽ přehled výhod a nevýhod.
◽ checklist, co si pohlídat

Všechno. Podstatné. V co nejmíň slovech

Slavný citát říká, že s texty je to jako se sukněmi: Musí být dost dlouhé na to, aby pokryly vše podstatné, ale dost krátké na to, aby udržely zájem. Nedá se proto jednoznačně říct, jak krátký (nebo dlouhý) by měl text být – protože neexistuje jeden produkt a jedna cílovka. Minimální nutnou délku ale obecně nejvíc ovlivňují dva faktory: cena produktu a povědomí zákazníka.

1. Cena aneb Prodáváte smeták, nebo robotický vysavač?

Čím levnější produkt je, tím míň bude klient řešit všechny jeho detaily. Tím míň informací bude ke svému rozhodnutí potřebovat. Pokud ho zahltíte hromadou nepotřebných podrobností, nejspíš ho otrávíte a odradíte. Naopak čím dražší produkt, tím víc bude zákazník o koupi přemýšlet. Pokud třeba řeší pořízení domu, bude zvažovat a porovnávat dlouho – a před finálním rozhodnutím si sežene spoustu informací. 

Hezky to znázorňuje následující graf. Abyste zákazníka přiměli k racionálnímu rozhodnutí o koupi dražšího výrobku, budete nutně potřebovat víc přesvědčovacího prostoru. A tedy i textu.

Zdroj: Long vs short copy – Carmine Mastropierro

2. Umění předat tak akorát: Pracujte s povědomím čtenáře

Pokud zákazník neví nic, musíte mu toho říct hodně. Na úplném začátku třeba i to, že má problém, o kterém zatím možná ani neví. Pak taky vysvětlovat, ukázat výhody, ujišťovat, případně zapojit storytelling. Naopak pokud vaše řešení už dobře zná a věří mu, bude stačit jen pár slov – a hlavně jasná směrovka k pokladně.

Zdroj: Should You Write Long Pages or Short Pages? (copyhackers.com)
Čím míň toho čtenář ví, tím víc psychologických nástrojů (a tedy i textu) budete muset nasadit.

Někde zabere minimalismus, jinde maximalismus

Nebojte se, že lidi nečtou. Čtou. Jen ne každé slovo. Hledají podstatné informace. A jakmile je najdou, přečtou si je komplet. Klidně i dvakrát. Teda pokud jim je neskryjete pod nános slovního balastu nebo nepřehledné formátování.

Někdy vám na doručení „všeho podstatného“ stačí 10 slov, jindy jich potřebujete 1000. Třeba společnost Quality Training, která zprostředkovává zaměstnání na manažerských postech, zjistila podle heatmap, že uživatelé klikají na slova v textu jako na odkazy. Z toho usoudili, že hledají doplňující informace. 

Otestovali proto novou domovskou stránku, která byla třikrát delší než ta původní. Tahle delší stránka jim nakonec přinesla nárůst konverzí o 662 %.

Zdroj: When It Comes To High-Performing Landing Pages, It’s Not Long Or Short. It’s This…

Někdy naopak líp zafunguje kratší verze. Třeba společnost 911 Restoration, která se zabývá odstraňováním následků živelních pohrom, spoléhá hlavně na SEO a PPC reklamy, které jí přinášejí 90 % návštěvnosti. Původní landing page byla poměrně dlouhá. Částečně proto, že obsahovala důležitá klíčová slova, která zákazníci vyhledávají.

Společnost se rozhodla otestovat kratší, více zacílenou landing page, protože přišla na to, že volající uprostřed nouzové situace nechtějí číst podrobnosti o jejích službách. Potřebovali jen základní informace a číslo, na které můžou zavolat pro okamžitou pomoc.

Připravili proto zkrácenou verzi, která oproti původnímu textu obsahovala jen to nejnutnější. Výsledek? Kratší text přinesl nárůst konverzí o 37 % a současně snížení nákladů na PPC reklamu o 33 %.

Zdroj: When It Comes To High-Performing Landing Pages, It’s Not Long Or Short. It’s This…

Pojďme si shrnout výhody a nevýhody

Výhody krátkých textů

1. Jsou stručné a jasné

Můžete přejít přímo k věci, aniž byste museli dlouze vysvětlovat. Hodí se taky pro větší a známější značky. Třeba Apple nebo Nike. Potřebují k přesvědčování dlouhé marketingové tanečky? Ne.

Zdroj: Apple’s new initiative targets Android users to Switch to iPhone

2. Předají informaci rychle

Mladší generace je známá tím, že hůř udrží pozornost. U této cílovky proto může stručnější copy fungovat líp. Kratší texty se taky hodí během slevových akcí, kdy potřebujete spotřebitele přimět k impulzivnímu rozhodnutí.

3. Dobře se čtou

Máte doručeno v pár znacích. Díky stručnosti nejsou čtenáři zahlcení a nehrozí, že by text kvůli spěchu ignorovali. 

 Nevýhody krátkých textů

1. Nemusí předat dostatek informací

Nejspíš nebudou fungovat u produktů, kde zákazník potřebuje víc vysvětlení a ujištění. 

2. Nefajn pro větší rozhodování

Produkty nebo služby, které jsou složitější a dražší, vyžadují plánovaný nákup. Tady spotřebitelé potřebují udělat informované rozhodnutí – a k tomu jim musíte dodat více slov.

Výhody dlouhého copy

1. Je podrobnější

Hodí se, když máte předat víc informací a detailů – tam, kde na přesvědčení potřebujete větší prostor. 

Zdroj: 6 Persuasive Long-Form Landing Page Examples You Can Copy
Může se zdát, že když vyjmenujete důvody, proč by někdo neměl chtít váš produkt (tady kurz UX designu), zbytečně potenciální zákazníky odradíte. Ale v reálu to zafunguje tak, že tím skutečnou cílovku ještě víc přesvědčíte k nákupu.

2. Buduje důvěru

Jste nová značka, která si potřebuje vybetonovat základnu věrných zákazníků? Díky většímu množství (dobře napsaných) informací vás cílovka líp pozná a vytvoří si k vám vztah.

3. Větší prostor na emoce

Na větším hřišti můžete rozehrát víc kreativity nebo rozvinout přesvědčivý příběh. A příběhy, ty zkrátka prodávají.

4. Místo na SEO věci

Do delšího textu se vám budou snáz dostávat klíčová slova. Váš obsah pak bude líp vyhledatelný. 

Nevýhody dlouhých textů

1. Čtou se dlouho

Čtenář přirozeně potřebuje na zkonzumování víc času. Pohlídejte si hlavně, aby se mu text dobře skenoval, byl přehledně členěný a strukturovaný.

2. Hrozí ztráta pozornosti

Na každém hluchém místě můžete o čtenáře přijít. Proto každá vaše věta musí lákat k přečtení té následující. Pozornost zkrátka potřebujete nejenom získat, ale hlavně udržet – až po výzvu k akci.

3. Nemusí vést ke koupi hned

Dražší produkt = potřeba déle přemýšlet. Váš delší text může být jen jednou ze skládaček zákazníkova nákupního průzkumu.

Podtrženo 

Fungují dlouhé i krátké. U dlouhých textů nebývá problémem jejich délka, ale neschopnost autora správně pracovat s pozorností a zájmem čtenáře. Delší texty umí posloužit skvěle. Jen jsou náročnější na řemeslné zpracování.

Proto se místo počítání znaků radši spíš zaměřte na to, abyste vyprodukovali kvalitní text, který řekne vše podstatné, co čtenář na daném místě a v dané situaci potřebuje – pomocí dobře zvolených, efektivních slov.

Co si radši pohlídat místo délky

☑ Víte, čeho chcete svým textem dosáhnout

☑ Váš text sděluje vše, co je v daném kontextu důležité

☑ Zároveň neobsahuje žádná zbytečná slova, balast a hluchá místa

☑ Píšete konkrétně, nepoužíváte klišé a obecné vyprázdněné formulace

☑ Mluvíte jasně a srozumitelně

☑ Váš text je přehledný, dobře skenovatelný (používáte nadpisy, podnadpisy, vytučnění, odstavce, odrážky atd.)

☑ Informace podáváte ve správném pořadí (např. logická návaznost, nejdřív rozptýlení obav a až pak prodej, princip obrácené pyramidy aj.)

☑ Dokážete pozornost nejen získat, ale taky udržet

☑ Rozptýlili jste všechny možné pochybnosti a námitky, zodpověděli otázky

☑ Čtenář po přečtení ví, co má udělat dál

☑ Pohlídali jste si pravopis

Přečtěte si ještě

◽ Každé zbytečné slovo je zbytečné aneb Jak psát texty na web

◽ Jak psát titulky, které táhnou pozornost i konverze: Anatomie, tipy a příklady

◽ Storytelling: Jak a proč fungují příběhy v copywritingu

Co v tomto článku najdete:

◽ co je UX writing
◽ co je jeho cílem a kde všude leští
◽ jak vylUXovat nejdůležitější zákoutí webu
◽ tipy a ukázky

UX máma, co myslí na (za) zákazníka

UX writing stojí mezi klasickým copywritingem a user experience (UX). Zatímco cílem copywritera je hlavně nalákat, zaujmout a prodat, UX writer přichází na pomoc a podporu. Neustále myslí na to, jak v danou chvíli uživatel přemýšlí a co cítí. Kdy, kde a proč může pociťovat obavy, strach, pochybnosti nebo zmatení  – a snaží se těmto pocitům předcházet nebo je na místě rozptýlit pomocí vhodných slov. Užitečnými texty leští cestičku, aby uživatel co nejhladčeji doklouzal ke konverzi a navíc si z ní odnesl co nejlepší pocity.

Co by měly UX texty umět

◽ navést, dovést a zamést, aby měl uživatel s webovou stránkou nebo aplikací co nejplynulejší a nejpozitivnější interakci
◽ usnadnit navigaci a dodat informace potřebné k provedení požadované akci
◽ zvýšit konverzní poměr a motivovat k akci
◽ snížit počet chyb, mentální zátěž a frustraci uživatele
◽ rozptýlit obavy a námitky
◽ ujistit a dodat sebevědomí
◽ budovat důvěru a loajalitu přátelskými a návodnými texty
◽ posílit image značky

Kde všude leští

Uživatelsky užitečné texty by měly být srozumitelné a návodné, ne primárně kreativní. Principy UX se nejvíc se uplatňují tady:

◽ Navigační texty: Usnadňují uživatelům orientaci na webu a pomáhají rychle najít požadované informace.
◽ Chybové hlášky: Informují uživatele o chybách, které se vyskytly během interakce s webem. Pomáhají chybu vyřešit a uživatele uklidnit.
◽ Tlačítka a výzvy k akci: Dávají jasný pokyn, co a proč má uživatel udělat, co získá, co se stane dál.
◽ Formuláře: Pomáhají s nejistotou při vyplňování, snaží se proces maximálně zrychlit a zjednodušit.
◽ Různé vysvětlivky: Přinášejí dodatečné informace o funkcích webu, produktech nebo službách, pomáhají usnadnit proces konverze.

Mnohdy stačí jen změnit slovo a začnou se dít divy

V UX writingu jde často o malá slova, která ale přinášejí hodně konverzní muziky. Třeba jako když lidem řeknete, že si mají stáhnout (koupit) něco, co je „jejich“. Například „Ukázat moje skóre“, „Chci svůj checklist“ nebo „Spustit moje demo“. 

Tohle se třeba stalo, když se „your“ změnilo na „my“. 
Zdroj: Email Optimization: A single word change results in a 90% lift in sign-ups – MarketingExperiments

Jak vylUXovat nejdůležitější zákoutí webu

Na úklid se musí s důkladnou přípravou. Při psaní UX textů si proto nejdřív vykolíkujte písmenkové hřiště.

◽ Cíl: Jasně si definujte jednak cíl webu a jednak cíle konečného zákazníka.
◽ Cílová skupina: Pro koho píšeme? Jaké má potřeby, očekávání? Jak mluví?
◽ Tonalita a styl: Jazyk by měl odpovídat image značky, typu produktu a cílové skupině. Zároveň by měl být hlavně přátelský, jednoduchý a srozumitelný.
◽ Informační architektura: Texty by měly předkládat správné (a srozumitelné) informace na správném místě a hladce uživatele vést.
◽ Jasnost a stručnost: Vyhněte se zbytečnému žargonu a technickým termínům, které by uživatele mohly zmást.
◽ Srozumitelné pokyny: Text by měl uživateli jasně říct, co má udělat dál (a co bude následovat).
◽ Předvídatelnost a osvědčené postupy: Nesnažte se vymýšlet originální řešení za každou cenu a veďte uživatelskou cestu přes obvyklé zákruty. Třeba položka Kontakt bývá nahoře v menu úplně vpravo právě proto, že uživatelé jsou na to tak zvyklí. 

Domovská stránka

Uživatele potřebujete rychle zorientovat a ujistit ho, že je u vás správně.

Na této stránce jasně řekněte:

◽ jakou výhodu přinášíte
◽ co je váš produkt
◽ pro koho je určený
◽ proč by měl zákazník chtít zrovna vás
◽ kam má pokračovat v dalším kroku

Tlačítka

Patří mezi nejdůležitější prvky na vašem webu. Bez dobře napsaných tlačítek návštěvníci nenakoupí ani neobjednají.

Na co při textování tlačítek nezapomenout:

◽ buďte konkrétní – pojmenujte, kam tlačítko vede, co se stane po kliknutí (místo Další krok dejte rovnou třeba „Odeslat objednávku“ nebo „Nezávazně poptat“)
◽ zkuste na tlačítko hned dostat výhodu – třeba „Chci pracovat efektivně“ nebo „Pojištění do 2 minut“
◽ zapojte časový faktor – „Objednat hned“
◽ aktivizujte – reagujte na konkrétní potřebu uživatele, např. „Zbavit se nespavosti“

Bonusový tip: Udělejte tlačítka barevně výrazná, působí tak lépe na náš mozek a víc přitahují pozornost (pozor na šedá, ta vypadají neaktivně). A fakt si pohlídejte, ať vypadají jako tlačítka. 😊

Okolí tlačítek = ujišťovací zóna

Když začne jít do tuhého a uživatel má udělat nějakou akci, začne pochybovat. Hledat ujištění, že dělá správně. Proto mu podejte UX máma ruku a pomozte mu ten obtížný krok udělat.

U tlačítka potřebuje slyšet třeba: 

◽ co se bude dít dál
◽ kdy mu zboží přijde
◽ jak bude moct zaplatit
◽ kolik ušetří
◽ kdy nabídka skončí
◽ co od něj určitě nebudete chtít
◽ garance spokojenosti, vrácení peněz, zabezpečení
◽ kolik lidí už produkt používá (tzv. social proof)
◽ jaké známé firmy už ho používají
◽ jak jsou spokojení (hvězdičky, recenze)
◽ za jak dlouho vyprší případné demo a jak je to s navazující platbou za plnou verzi apod.

A pohlídejte si, aby se po kliknutí na tlačítko vždycky objevilo to, co jste slíbili.

Produktová stránka

Zamyslete se, co všechno by zákazníka mohlo v souvislosti s produktem zajímat nebo odradit. Z čeho by mohl mít obavy, jaké jsou jeho priority?

U produktu

◽ použijte popisný název
◽ uveďte detaily o výrobku
◽ zdůrazněte jeho výhody a přínosy
◽ použijte relevantní klíčová slova a kvalitní produktové fotografie
◽ pohlídejte si srozumitelnost filtrů
◽ ukažte, jestli je produkt skladem a ideálně i kdy dorazí
◽ pokud jde o křehké zboží, uveďte, jak ho balíte

Bonusový tip: Nabídněte zákazníkům výrobky, které s produktem logicky souvisejí. Logickou souvislost navíc zdůvodněte. Třeba když si zákazník vybral kalabasu, doporučte mu k ní bombillu a taky maté. Nebo když si přidal do košíku lehátko z umělého ratanu, ukažte mu další výrobky z této kolekce nebo další varianty výrobku.

Amazon platí za příklad dobré praxe. Uživatel tady najde spoustu informací o produktu, dostupnosti a dopravě, taky specifikace, varianty i hodnocení.

Košík

Pokud v košíku zatím žádné zboží není, možná uživatel váhá. Nabídněte mu radu a uveďte, kam má zavolat nebo napsat (ideálně obě možnosti, ať si vyberou volací i psací typy).

V košíku

◽ uveďte, kolik bude stát doprava a od jaké částky bude případně zdarma (podle grafu níže 48 % lidí nedokončí nákup kvůli vysokým nákladům na dopravu)
◽ tlačítka udělejte maximálně popisná – uživatel se bojí, aby nenakoupil dřív, než chce
◽ pojmenujte konkrétně kroky nákupního procesu (ne Krok 1, Krok 2, ale Doprava, Platba apod.)
◽ uveďte, jaké jsou možnosti dopravy a platby
◽ zboží v košíku zobrazujte včetně obrázku a popisu
◽ umožněte uživateli měnit počet kusů v košíku a zboží odstranit
◽ nabídněte a atraktivně popište možnost dárkového balení – argumentujte, proč by ho měl zákazník chtít

Bonusový tip: Platbou to nekončí. Důležitou součástí procesu je taky děkovná stránka po nákupu. Přátelsky poděkujte za to, že vám zákazník svěřil svoje peníze. Informujte o tom, že zboží úspěšně objednal (případně, že platba už prošla) a co bude následovat. Nabídněte mu slevu na další nákup. Ukažte mu související obsah (třeba blogový článek k tématu, možnost odebírat newsletter) apod.

Výsledky studie Cart & Checkout Usability Research od Baymard ukázaly mimo jiné, že 18 % lidí nedokončilo nákup kvůli zdlouhavému a složitému nákupnímu procesu. Dalších 19 % proto, že je web nutil k vytvoření účtu. Pomalé dodání odradilo 21 % lidí.
Zdroj: Reasons for Cart Abandonment – Why 70% of Users Abandon Their Cart

Formuláře

◽ pokud máte delší formulář s více kroky, popisujte, co se bude dít v následujícím kroku a jak blízko je konec
◽ u odrazujících polí (typicky telefon a adresa) vysvětlete, proč tyto informace potřebujete a jak je budete využívat (např. že adresu potřebujete pro vypočtení nákladů na dopravu, že telefon po určité době smažete a nebudete ho poskytovat dál)
◽ po vyplnění umožněte uživateli údaje zkontrolovat

Bonusový tip: Vysvětlivky jednotlivých polí ve formuláři nepište přímo do vyplňovacích políček, protože uživatel nápovědu svým textem přepíše a pak už nemá možnost zkontrolovat správnost. Nejlepší je psát nápovědu vedle anebo nad příslušné políčko.

Newsletter

Lidem chodí desítky newsletterů. Proč by je měl zajímat zrovna ten váš?

◽ Napište, proč by ho měl uživatel chtít.
◽ Co konkrétně budete posílat a k čemu je to dobré?
◽ Jak často to budete posílat?
◽ Kolik lidí už vás odebírá?
◽ Máte nízkou míru odhlášení? Napište to tam.
◽ Uveďte konkrétní hodnotu/výhodu registrace. Třeba “Chci mít přehled”, “Přidat se k expertům” apod.

A ujistěte uživatele, že se kdykoliv může odhlásit.

Etalon správné praxe od Ondřeje Ilinčeva.

Chybové hlášky

Pokud dojde k chybě, nikdy nenaznačujte, že se jí dopustil uživatel. Zkuste navrhnout smysluplné řešení – třeba pokud si zákazník neúspěšně vyhledává zájezd, navrhněte mu jiný termín nebo třeba i jiné místo odletu. Vaše rada musí být hlavně srozumitelná, ne kreativní. Zkrátka napište tu nejjednodušší věc, jak lze situaci vyřešit. 

Chybová stránka 404

Jestliže se uživatel dostane na stránku 404 („Stránka nenalezena“), musíte mu hlavně pomoct pryč:

◽ informujte o tom, že požadovaná stránka neexistuje, a nabídněte možnosti, jak se dál orientovat na webu (např. návrat na domovskou stránku, vyhledávání)
◽ můžete ukázat nejoblíbenější nebo nejdůležitější kategorie, případně články
◽ i když tato stránka často vybízí ke kreativním hrátkám, zachovejte styl konzistentní se zbytkem webu

Pěkně to mají třeba u Delta Airlines. Pochopíte, kam jste se dostali, a ještě dostanete užitečné nasměrování, jak (a kam) z toho ven. A navíc máte i možnost napsat na podporu, co jste to vlastně hledali a že to nefungovalo.

Díky, táto. A hlavně mámo

Pro hladký skluz k pokladně zkrátka kulervoucí copywriterské výkřiky stačit nemusí. Často může být tím rozhodujícím prvkem právě nenápadná péče, podpora a laskavost UX mámy, která zákazníka nezištně provede všemi fázemi jeho konverzní evoluce. Proto nezapomeňte svými texty nejen lákat, ale taky leštit.

Přečtěte si ještě

◽ Jak psát titulky, které táhnou pozornost i konverze

◽ Storytelling: Jak a proč fungují příběhy v copywritingu

◽ Každé zbytečné slovo je zbytečné aneb Jak psát texty na web

Co v tomto článku najdete:

◽ proč musíte titulku věnovat extra pozornost
◽ co by měl trefný headline obsahovat
◽ 14 typů nadpisů, které staví na různých přístupech
◽ tipy, statistiky a čísla z průzkumů
◽ bonusový checklist pro kontrolu vašeho nadpisu

Proč je headline tak důležitý

Titulky jsou esenciální mastnou kyselinou vašeho obsahu a neurotrasmiterem konverze. Protože rovnice obsahového marketingu je neúprosná: dobrý nadpis = víc přečtení = víc konverzí. Naopak špatný titulek, to je míň přečteného i míň prodaného. Věděl to už David Ogilvy, otec marketingu a copywritingu, který řekl: „Titulky čte v průměru pětkrát víc lidí než celý text.“ To znamená, že lidé čtou hlavně nadpisy. A až podle toho, co je zaujme, se možná rozhodnou ponořit do celého obsahu. Jednoho článku z pěti. Bude to ten váš?

Proto není čas ztrácet čas. Máte nějakou pecku, extra tip, hodnotnou informaci nebo třaskavý citát? Šup s ním do titulku. Ale pozor na velkohubé sliby. Pokud v následném textu nedodáte to, na co jste nalákali, skončíte v clickbaitovém pekle a čtenář vám vaše hříchy nikdy neodpustí.

Viděli jste ho už stokrát. Ale ruku na komoru, může být článek o nadpisech bez téhle legendární reklamy? Správná odpověď: Ne. 😁 Protože tenhle nadpis má všechno, co má mít – hmatatelný benefit, konkrétní formulaci, emoci, smyslový vjem, číslo. Ňamka.

Zdroj: Ads that made history: At 60 miles an hour… (creativepool.com)

Jak postavit titulek na nohy? Zafixujte ho pomocí 4U

Při sestavování silného nadpisu můžete povolat na pomoc třeba osvědčený vzorec 4U. Ten říká, že aby headline zaujal, musí být:

1. Urgent = naléhavý

Vzbuďte dojem naléhavosti, polechtejte FOMO. Například upozorněte na omezenou platnost vaší informace.

2. Unique = unikátní

Obecnost netáhne. Podívejte se na téma novýma očima, přidejte váš pohled a vaše zkušenosti.

3. Useful = užitečný

Ztráceli byste čas s něčím, co pro vás nebude užitečné? Já ne. Konkrétně pojmenujte hodnotu, kterou v článku přinášíte.

4. Ultra-specific = specifický

Buďte konkrétní. Přesně pojmenujte, co v článku řešíte. S obecným nadpisem se v obsahovém moři snadno utopíte. 

Příklad: Co líp trefí vaši pozornost: „Jak cestovat s dětmi“ nebo „5 tipů, jak zabavit předškoláka při cestě na dovolenou“?

Pojďme do titulku říznout vědecky

Co o složení funkčních nadpisů říkají průzkumy a statistiky:

1. Použijte číslo

Lidé rádi konzumují obsah rychle a informace v sadách. Proto nadpisy, které obsahují číslo (číslicí, ne slovem), výrazně zvyšují míru prokliku. Titulek s číslem naznačuje, že článek bude konkrétní, přehledně strukturovaný a půjde rovnou k věci. 

◽ Malá čísla (do 10, maximálně do 15) naznačují, že obsah se dá zhltnout rychle. Vysoká čísla naopak budí dojem, že text bude téma probírat podrobněji, což může zase imponovat jinému typu publika. Příliš vysokým číslům se ale raději vyhněte, pokud to není hlavní benefit („1000 tipů na rychlou večeři“ byste asi číst nechtěli, ale naopak „na 1000 dní zdarma“ by vás nejspíš zaujalo).
◽ Studie Content Marketing Institute ukázala, že na titulky s lichými čísly klikne o 20 % víc lidí než na nadpisy se sudými čísly. Prý je to tím, že náš mozek víc věří lichým číslům. A nejvíc prokliků generuje číslo 7. Říkali.

Ale pozor: Nesnažte se do nadpisů cpát čísla za každou cenu. Pokud se to nehodí, klidně se bez něj obejděte. Kdyby čísla používali všichni a pořád, kouzlo by přestalo fungovat.

2. Zkuste negativní superlativy

Studie společnosti Outbrain odhalila, že použití negativních superlativů zvyšuje míru prokliku až o 63 % ve srovnání s použitím pozitivních superlativů. To znamená, že čtenáře daleko víc přitahují titulky typu „Nejhorší chyby…“ než „Nejlepší postupy…“. Zajímavé je, že titulky s pozitivními superlativy si oproti nadpisům bez jakéhokoliv superlativu vedly hůř o celých 29 %. 

Stojí za tím jednak lidská nedůvěra k přehánění a taky ostražitost vůči clickbaitům. Druhý důvod je, že záporné superlativy hrají na čtenářovu podvědomou obavu a taky zvědavost, jestli taky nedělá něco špatně. Je ale důležité dát pozor, aby titulek celkově nevyzníval negativně – musí z něj být cítit pozitivní sentiment. (třeba „Největší chyby v SEO: Poradíme, jak se dostat na přední pozice“).

Porovnání negativních, pozitivních a žádných superlativů v nadpisech.

Zdroj: What Works: Positive or Negative Superlatives in Headlines? | Cre8ive Marketing

3. Zapojte silná a emoční slov(es)a

Silná slova jsou taková, která brnkají na potřeby nebo motivace, kvůli kterým čtenáři obsah čtou.

◽ Silná slovesa: ušetřete, odhalte, naučte se, získejte, zjednodušte
◽ Silná přídavná jména: zázračný, úžasný, průlomový, pozoruhodný, ohromující, magický, senzační. Abyste zvýšili míru prokliku, je dobré jimi doplnit hlavní klíčová slova.
◽ Silná podstatná jména: zádrhel, šance, sleva, nebezpečí, novinky
◽ Další silná slova: proč, protože, ihned

Statistiky říkají, že v nadpisu byste měli mít aspoň jedno silné slovo a 10–20 % slov mělo být emočně zabarvených.

Mimochodem, věděli jste, že existuje tzv. emotional marketing value (EMV)? Tou se vyjadřuje emoční síla titulku na základě poměru:

◽ racionality (použitých intelektuálních výrazů),
◽ míry empatie (pozitivní reakce) a
◽ působení na hluboké emoce (spiritualita).

Pokud píšete v angličtině, zkuste si svůj titulek zanalyzovat v Headline Analyzátoru.

4. Spočítejte slova 

Nadpis by neměl být ani příliš dlouhý, ani příliš krátký. Z krátkého titulku se totiž čtenář většinou nedozví, jestli má smysl článek číst. Nadpis přes tři řádky zase nevypadá dobře na webu a odsouvá hlavní text mnohdy až pod zalomení stránky. A taky se nevejde do snippetu při vyhledávání na Googlu. 

Celkově si ale delší titulky vedou líp než ty kratší. Podle průzkumu Hubspotu mají vyšší konverzní poměr ty nadpisy, které se skládají minimálně z 60 znaků (většinou 5–9 slov). A protože čtenáři texty skenují, je dobré, aby první tři a poslední tři slova obsahovala výrazy, které lákají ke kliknutí (pojmenovávají přínos, vyvolávají zvědavost, obsahují klíčové slovo atd.).

Tenhle graf ukazuje konverzní poměr u různě dlouhých nadpisů. Ty delší si evidentně vedou líp.

Zdroj: Conversion rate by headline character count (hubspot.com)

14 příkladů, jak implantovat efektní nadpis

(Záměrně nepoužívám příklady z bulváru nebo (krimi) zpráv. A nejsou tu všechny možné alternativy.)

1. Číslo + benefit

Číslo v titulku upoutá pozornost a benefit jasně sděluje, co čtenář získá, když si text přečte.

Příklad: 5 osvědčených tipů, které vás zbaví strachu z mluvení na veřejnosti

2. Problém + řešení

Jasně definujte problém, se kterým se čtenář potýká, a nabídněte mu řešení v podobě vašeho obsahu.

Příklad: Bolest, která vystřeluje z lopatek až do loktů? Naučte se používat myš tak, aby vaše záda netrpěla

3. Jak na to

Tahle kouzelná formule slibuje čtenáři, že se po přečtení vašeho textu naučí něco užitečného a praktického.

Příklad: Jak napsat dokonalý životopis, který vás spolehlivě dostane do nejužšího výběru

4. Tajemství/záhada

Vzbuďte ve čtenáři zvědavost a touhu dozvědět se víc.

Příklad: Tajemství úspěšných podnikatelek odhaleno: 3 věci, které dělají každý den 

5. Kontroverze/provokativní otázka

Tímto přístupem vyvoláváte u čtenáře zájem a nutíte ho se nad tématem zamyslet.

Příklad: Prospívá veganství vašemu tělu? Těchto 5 mýtů změní váš názor na rostlinnou dietu

6. Emoce

Využijte v titulku emoce, které osloví čtenáře a vyvolají v něm určitou reakci.

Příklad: Nemusíte být supermatka aneb Naučte se říkat ne, delegovat a občas i zmizet

7. Kreativita/hravost

Humor nebo kreativita v nadpisu pobaví a nenásilnou formou zaujme.

Příklad: Jak napsat blogový článek k nakousnutí: 5 nezbytných ingrediencí pro pekaře těch nejvypečenějších textů

8. Oslovení cílovky

Oslovte specifickou cílovou skupinu a zdůrazněte, že váš obsah je určen právě pro ni.

Příklad: Už tam budem? 10 tipů pro rodiče, jak spolehlivě zabavit děti při dlouhé cestě autem

9. Příběh

V titulku nakousněte příběh, který čtenáře vtáhne do děje a vzbudí zájem o pokračování.

Příklad: Dva roky přežíval na ulici, dnes vede firmu s miliardovým obratem

10. Autorita

Zvyšte důvěryhodnost obsahu tím, že se odkážete na autoritu, jejíž rady v článku uvádíte.

Příklad: NLP kouč radí, jak přeprogramovat mozek na úspěch

11. Aktuální téma

Využijte v titulku aktuální téma, které reaguje na zájmy čtenářů.

Příklad: Co s sebou do lékárničky na dovolenou? Živočišné uhlí využijete nejen při střevních potížích

12. Citace

Citát v nadpisu upoutá pozornost tím, že narušuje obvyklý vzorec prezentování informací.

Příklad: Nebojte se selhat, říká kouč, kterému prošly rukama desítky top manažerů

13. Šok/obava

Obecně je motivace vyhnout se problému silnější než motivace získat nějakou výhodu. Tady pracujete s obavou z negativních důsledků.

Příklad: Jste živnostník? Tahle neznalost zákona vás může připravit o statisíce

14. Podložení průzkumem 

Odkažte se na čísla ze studie nebo statistik. Na čtenářovu pozornost zapůsobíte aktuálností tématu a důvěryhodností čísel.

Příklad: Podle průzkumu trpí vyhořením každý čtvrtý Čech. Jak poznáte, že máte problém?

Tento graf ukazuje, že z porovnání pěti typů titulků si nejlíp vedly nadpisy s číslem (preferovalo je 36 % lidí), následované titulky, které oslovovaly cílovou skupinu (21 %). Na třetím místě se umístily titulky typu „jak na to“, na čtvrtém místě byly „normální“ informativní titulky bez nějaké typické formule (15 %) a nejníž se umístily nadpisy obsahující otázku (preferovalo je 11 % lidí).

Zdroj: 5 Data Insights into the Headlines Readers Click – Moz

Tipy na konec

◽ Pokud vás nenapadne žádná bomba na začátku, dolaďte nadpis až po napsání článku. Budete tak mít navíc i jistotu, že neslibujete něco, co v obsahu nakonec nedodáte.
◽ Zaujmout můžete kromě konkrétnosti taky jazykovými hrátkami nebo rytmikou a zvukovostí. Pozor ale – nikdy ne na úkor srozumitelnosti nebo relevance titulku.
◽ Pokuste se do nadpisu dostat taky klíčová slova nebo fráze, pod kterými čtenáři dané téma vyhledávají. Zvýšíte tak pravděpodobnost, že se jim váš článek při vyhledávání zobrazí.
◽ Vhodné je zapojit do titulku i tzv. search intent, tedy důvod, s jakým čtenář zadává klíčová slova do vyhledávače. Pokud máte v článku návod, tipy, seznam nebo infografiku, uveďte to rovnou do nadpisu (stejně jako to má titulek tohoto článku).
◽ Meta titulek článku (který se ukazuje ve výsledcích vyhledávání) má maximální délku 60 znaků (přesněji 580 pixelů), zbytek Google schovává za tři tečky. Když potřebujete nadpis článku zkrátit do meta titulku, neměňte ho příliš, abyste čtenáře nezmátli. Na kontrolu, jestli se meta titulek vejde do limitu, používám stránky ToTheWeb.

Bonusový checklist: Screening funkčnosti vašeho nadpisu

Napsáno? Projděte si kontrolní seznam, jestli má váš titulek všechno, co má mít:

☑ Upoutá pozornost?
Titulek by měl být přiměřeně dlouhý, výstižný a poutavý, aby zaujal čtenáře a přesvědčil ho, že váš text stojí za přečtení.

☑ Vystihuje obsah?
Jasně a srozumitelně sdělte, o čem váš článek pojednává. Čtenář by měl z nadpisu hned vědět, co dostane.

☑ Obsahuje relevantní klíčová slova?
Pokud chcete, aby se váš text zobrazoval ve výsledcích vyhledávání, zahrňte do titulku klíčová slova, která lidé používají při vyhledávání informací o vašem tématu.

☑ Používá silná slova?
Zapojte do nadpisu silná slova, která vyvolávají emoce a podněcují k akci. Nahraďte „je, má“ apod. plnovýznamovými slovesy.

☑ Je zajímavý, originální nebo kreativní?
Vyhněte se stereotypům a klišé. Snažte se přijít s originálním titulkem, který se odliší od konkurence.

☑ Je gramaticky a pravopisně správný?
Dejte pozor na chyby a překlepy.

☑ Má správnou délku?
Nakládejte s prostorem a pozorností efektivně. Ideální délka nadpisu je kolem 60–100 znaků.  Nadpisy nad 60 v meta titulku zkraťte a to podstatné dejte na začátek.

Přečtěte si ještě

◽ Storytelling: Jak a proč fungují příběhy v copywritingu

◽ Každé zbytečné slovo je zbytečné aneb Jak psát texty na web

◽ Psychologie čísel v copywritingu: Jak ulovit pozornost skenujícího čtenáře

Co se v tomto článku dočtete:

◽ jak příběhy působí na náš mozek
◽ díky čemu vlastně storytelling funguje
◽ z čeho se skládá příběh + 4 nejčastější vzorce s ukázkami

Cesta do hlubin čtenářova mozku

Příběhy jsou nejsilnější formou lidské komunikace. Vyvolávají emoce, mění názory, vrývají se do paměti. Dokážou inspirovat i motivovat. Ty nejlepší jsou tak efektní, že dokonce stimulují všechny části mozku, kde se zpracovávají smyslové podněty. A právě díky tomu nás umí úplně pohltit.

Storytelling nám taky umožňuje vcítit se do druhých. Když sledujeme příběh postavy, prožíváme s ní její emoce, myšlenky i motivace. To nám pomáhá lépe druhému porozumět a vybudovat si k němu vztah.

Jak mozek reaguje na fakta a jak na příběhy, hezky porovnává tenhle obrázek ze stránky BrandFoundations:

Rozum a cit aneb Proč vlastně storytelling funguje

1. Příběh přepne mozek z režimu „hodnotím“ do režimu „prožívám“

Člověk fakta vnímá jako kusé informace, ale příběh ho přenese do souvislého děje. Jakmile do textu dáte nějakou situaci, čtenář má přirozenou potřebu zjistit, co se bude dít dál. A díky tomu dokáže přečíst i to, co by běžně přeskočil.

Tip: Napište příběh o tom, jak se zrodila vaše značka nebo společnost. Jak jste se cítili, když jste produkt poprvé uvedli na trh? Pokud má váš byznys nějakou vyšší misi, odkud se vzala? A pak tenhle text zveřejněte na vašem blogu, na stránce „O nás“ nebo na sociálních sítích.

2. Příběh vytváří vztah, protože „tohle“ znáte taky

Když čtenář najde ve vašem příběhu kus sebe (nebo někoho, koho zná), přestanete pro něj být jen značkou a stanete se někým, komu může fandit – protože se s vámi dokáže ztotožnit.

Tip: V příbězích nejlíp fungují drobné detaily. Například popište konkrétní předmět, barvu, vůni nebo zvuk. Tím vtáhnete čtenáře do děje daleko líp než obecným vyprávěním. 

3. Příběh dává faktům smysl, protože je zasazuje do kontextu

Pouhým výčtem faktů a statistikou můžete lidi nalomit, ale málokdy přesvědčit (platí hlavně u těch, kteří jsou zaujatí nebo nedůvěřiví). Podle tohoto průzkumu dokážou příběhy „dojmout k slzám, změnit naše postoje, názory a chování“. Dokonce umí působit na náš mozek tak, že jsme pak pozornější, empatičtější a otevřenější změnám.

Tip: Napište si dopředu jednou větou, jak se má čtenář po přečtení vašeho příběhu cítit. Například „nejsem na to sám“ nebo „tady mi někdo rozumí.“ Pak teprve vybírejte, jakým příběhem to doručíte.

4. Příběh buduje důvěru, protože ukazuje realitu a kompetence zároveň

Mini příběhem jsou i reálné zkušenosti a reference vašich zákazníků. A ty jsou mimořádně přesvědčivé. Podle celosvětového průzkumu důvěry v reklamu a komunikaci značek společnosti Nielsen referencím důvěřuje 84 % spotřebitelů.

Tip: Sdílejte testimonialy i zmínky v médiích. Ukažte, jak se zákazník díky vašemu produktu posunul od problému k vytouženému řešení. (A pokud vás zajímá, proč je tento tzv. social proof svatým grálem vašeho webu, mrkněte na karusel.)

5. Příběh vás odliší od konkurence

Nejlíp vás zviditelní vlastní autentický příběh, protože na rozdíl od parametrů produktu nejde okopírovat. Nemusíte být unikátní za každou cenu. Stačí, když budete konkrétní a sví. 

Tip: Představte si dvě společnosti. Jedna komunikuje jenom vlastnosti a výhody svých produktů, zatímco druhá vypráví o tom, jak jejich zákazníkům pomohly nebo proč vlastně vznikla. Který obsah vás spíš přesvědčí?

Copywriterův průvodce po galaxii storytellingu

Jen pro zajímavost, existuje názor, že příběhy jsou vlastně mozaikou poskládanou z neustále se opakujících prvků. Tyhle prvky rozebral a přehledně uspořádal designér a web developer James Harris ve své Periodické tabulce storytellingu. Ta skládá základní stavební kameny příběhů do logických kategorií, jako je třeba struktura, jazykové prostředky nebo zápletky. 

Tabulka dále obsahuje tropy (přenesení slovního významu, jako např. metafory a metonymie), archetypy hrdinů a klišé, která se vyskytují v literatuře, ve filmech nebo třeba i ve videohrách. Tabulka je interaktivní a přes každý prvek se dá prokliknout na definice a příklady.

Storytelling v marketingu a copywritingu je ale samostatná kapitola. Nepíšete knihu ani scénář, takže na to nemusíte jít až tak vědecky, a hlavně – váš příběh by měl být relativně krátký. 

Nezapomeňte taky, že jednotlivé části by na sebe měly hladce navazovat a příběh musí být logicky a smysluplně propojený s vaším produktem, službou nebo značkou. Navíc dejte pozor, abyste čtenáře neudusili blokem textu – nezapomeňte členit na odstavce o maximálně 6 řádcích.

Storytelling je jako bonboniéra. Které 4 techniky nejčastěji ochutnáte?

1. Cesta hrdiny

Klasická struktura známá třeba z filmů. Hrdina se vydává na obtížnou cestu, aby nakonec zvítězil nad nepřízní osudu.

Struktura bývá prakticky stejná: Hrdina je okolnostmi přinucen opustit svůj dosavadní život. Vydává se do neznámého prostředí, potýká se s různými zkouškami. Nakonec uspěje a vrací se silnější a moudřejší.

Příklad:

Stopy této formule můžete vysledovat v tomhle mém příspěvku na LinkedIn.
Tady je jeho náhled:

2. Vykreslení ideální budoucnosti

Jde o typ vyprávění, které umožňuje čtenáři představit si sebe sama v ideální budoucnosti. V podstatě se jedná o techniku inspirovanou neurolingvistickým programováním, kdy se mozek na pozitivní představy natolik naladí, že je přijme jako už existující realitu.

Popište čtenáři, jak se bude s vaším řešením cítit. Ukažte mu jeho vysněný život. Takový, jaký ho čeká, jakmile mu pomůžete jeho problém překonat.

Příklad:

Kolem představy ideálního řešení se tak trochu (ale ne úplně ukázkově, uznávám) točím v tomto postu:

3. Dramata, problémy, katastrofy

Lidé si rádi čtou o cizích problémech. Problém rovná se drama a drama rovná se pozornost. Proto je takový příběh zapamatovatelnější a účinnější.

Buď začnete zlehka vykreslením poklidné situace, která se náhle změní v katastrofu, anebo svůj příběh odpálíte rovnou uprostřed chaosu. Pozornost pak máte okamžitě. Co se stalo? Co se bude dít dál? 

Příklad:

Vržením čtenáře do nečekané a nepříjemné situace začíná tenhle můj post na LinkedIn. Tady kousek v náhledu:

4. Předtím/potom

Technika before-after-bridge je jedním z nejjednodušších nástrojů v copywritingu. Nejdřív ukážete čtenáři, jaký je jeho svět teď. Necháte ho procítit problém, který řeší. Pak mu ukážete, jak bude jeho svět vypadat s vaším řešením. 

Příklad:

S ukázkou předtím a potom pracuju třeba v tomhle postu:

Tak co, už věříte na příběhy? Pojďme ještě nakouknout, co říkají statistiky

◽ Podle této studie může storytelling zvýšit konverze až o 30 %. Protože lidé si lépe pamatují texty s příběhem a víc na něj reagují.
◽ Statistiky taky říkají, že pokud jsou sdělovaná fakta součástí příběhu, lidský mozek si je zapamatuje 22krát pravděpodobněji. Protože příběhy šedou hmotu aktivují a usnadňují ukládání informací.
◽ Tento článek uvádí, že 78 % spotřebitelů vnímá značky, které komunikují s použitím storytellingu, jako důvěryhodnější. Protože příběhy pomáhají budovat autentickou značku, se kterou se lidé snáz ztotožní.

Storytelling dokáže zásadním způsobem působit na emoce, myšlenky i chování. Proto se ho nebojte zapojit do své marketingové komunikace a občas svůj produkt vyšperkujte autentickým příběhem.

Protože slova sice hýbají, ale příběhy táhnou. 😊

Přečtěte si ještě

◽ Jak psát titulky, které táhnou pozornost i konverze

◽ Každé zbytečné slovo je zbytečné aneb Jak psát texty na web

◽ Do copywritingu jsem naskočila ve 40. S dětmi a domácností v polovině mozku