Základy UX copywritingu aneb Jak leštit slova, aby si uživatel na webu nezadřel třísku

UX writing jako úklid uživatelské cesty

UX writer je jako vaše máma. Když táta copywriter řekne „je to super, běž a kup to“, UX writer vás vezme za ruku a povede. Vysvětlí, poradí, zamete cestičku, ujistí a pochválí. Správnými slovy pofouká pochybnosti po konverzním aktu a poděkuje, jak se vám ten nákup pěkně povedl.

Co v tomto článku najdete:

  • Co je UX writing
  • Co je jeho cílem a kde všude leští
  • Jak vylUXovat nejdůležitější zákoutí webu
  • Tipy a ukázky

 

UX máma, co myslí na (za) zákazníka

UX writing stojí mezi klasickým copywritingem a user experience (UX). Zatímco cílem copywritera je hlavně nalákat, zaujmout a prodat, UX writer přichází na pomoc a podporu. Neustále myslí na to, jak v danou chvíli uživatel přemýšlí a co cítí. Kdy, kde a proč může pociťovat obavy, strach, pochybnosti nebo zmatení  – a snaží se těmto pocitům předcházet nebo je na místě rozptýlit pomocí vhodných slov. Užitečnými texty leští cestičku, aby uživatel co nejhladčeji doklouzal ke konverzi a navíc si z ní odnesl co nejlepší pocity.

Co by měly UX texty umět

  • navést, dovést a zamést, aby měl uživatel s webovou stránkou nebo aplikací co nejplynulejší a nejpozitivnější interakci
  • usnadnit navigaci a dodat informace potřebné k provedení požadované akce
  • zvýšit konverzní poměr a motivovat k akci
  • snížit počet chyb, mentální zátěž a frustraci uživatele
  • rozptýlit obavy a námitky
  • ujistit a dodat sebevědomí
  • budovat důvěru a loajalitu přátelskými a návodnými texty
  • posílit image značky

Kde všude leští

Uživatelsky užitečné texty by měly být srozumitelné a návodné, ne primárně kreativní. Principy UX se nejvíc se uplatňují tady:

  • Navigační texty: Usnadňují uživatelům orientaci na webu a pomáhají rychle najít požadované informace.
  • Chybové hlášky: Informují uživatele o chybách, které se vyskytly během interakce s webem. Pomáhají chybu vyřešit a uživatele uklidnit.
  • Tlačítka a výzvy k akci: Dávají jasný pokyn, co a proč má uživatel udělat, co získá, co se stane dál.
  • Formuláře: Pomáhají s nejistotou při vyplňování, snaží se proces maximálně zrychlit a zjednodušit.
  • Různé vysvětlivky: Přinášejí dodatečné informace o funkcích webu, produktech nebo službách, pomáhají usnadnit proces konverze.

 

Mnohdy stačí jen změnit slovo a začnou se dít divy

V UX writingu jde často o malá slova, která ale přinášejí hodně konverzní muziky. Třeba jako když lidem řeknete, že si mají stáhnout (koupit) něco, co je „jejich“. Například „Ukázat moje skóre“, „Chci svůj checklist“ nebo „Spustit moje demo“. 

Ukázka zvýšení konverze po změně 1 slova

Tohle se třeba stalo, když se „your“ změnilo na „my“. 
Zdroj: Email Optimization: A single word change results in a 90% lift in sign-ups – MarketingExperiments

 

Jak vylUXovat nejdůležitější zákoutí webu

Na úklid se musí s důkladnou přípravou. Při psaní UX textů si proto nejdřív vykolíkujte písmenkové hřiště.

  • Cíl: Jasně si definujte jednak cíl webu a jednak cíle konečného zákazníka.
  • Cílová skupina: Pro koho píšeme? Jaké má potřeby, očekávání? Jak mluví?
  • Tonalita a styl: Jazyk by měl odpovídat image značky, typu produktu a cílové skupině. Zároveň by měl být hlavně přátelský, jednoduchý a srozumitelný.
  • Informační architektura: Texty by měly předkládat správné (a srozumitelné) informace na správném místě a hladce uživatele vést.
  • Jasnost a stručnost: Vyhněte se zbytečnému žargonu a technickým termínům, které by uživatele mohly zmást.
  • Srozumitelné pokyny: Text by měl uživateli jasně říct, co má udělat dál (a co bude následovat).
  • Předvídatelnost a osvědčené postupy: Nesnažte se vymýšlet originální řešení za každou cenu a veďte uživatelskou cestu přes obvyklé zákruty. Třeba položka Kontakt bývá nahoře v menu úplně vpravo právě proto, že uživatelé jsou na to tak zvyklí. 

 

Domovská stránka

Uživatele potřebujete rychle zorientovat a ujistit ho, že je u vás správně.

Na této stránce jasně řekněte:

  • jakou výhodu přinášíte
  • co je váš produkt
  • pro koho je určený
  • proč by měl zákazník chtít zrovna vás
  • kam má pokračovat v dalším kroku

 

Tlačítka

Patří mezi nejdůležitější prvky na vašem webu. Bez dobře napsaných tlačítek návštěvníci nenakoupí ani neobjednají.

Na co při textování tlačítek nezapomenout:

  • buďte konkrétní – pojmenujte, kam tlačítko vede, co se stane po kliknutí (místo Další krok dejte rovnou třeba „Odeslat objednávku“ nebo „Nezávazně poptat“)
  • zkuste na tlačítko hned dostat výhodu – třeba „Chci pracovat efektivně“ nebo „Pojištění do 2 minut“
  • zapojte časový faktor – „Objednat hned“
  • aktivizujte – reagujte na konkrétní potřebu uživatele, např. „Zbavit se nespavosti“

Bonusový tip: Udělejte tlačítka barevně výrazná, působí tak lépe na náš mozek a víc přitahují pozornost (pozor na šedá, ta vypadají neaktivně). A fakt si pohlídejte, ať vypadají jako tlačítka. 😊

 

Okolí tlačítek = ujišťovací zóna

Když začne jít do tuhého a uživatel má udělat nějakou akci, začne pochybovat. Hledat ujištění, že dělá správně. Proto mu podejte UX máma ruku a pomozte mu ten obtížný krok udělat.

U tlačítka potřebuje slyšet třeba: 

  • co se bude dít dál
  • kdy mu zboží přijde
  • jak bude moct zaplatit
  • kolik ušetří
  • kdy nabídka skončí
  • co od něj určitě nebudete chtít
  • garance spokojenosti, vrácení peněz, zabezpečení
  • kolik lidí už produkt používá (tzv. social proof)
  • jaké známé firmy už ho používají
  • jak jsou spokojení (hvězdičky, recenze)
  • za jak dlouho vyprší případné demo a jak je to s navazující platbou za plnou verzi apod.

A pohlídejte si, aby se po kliknutí na tlačítko vždycky objevilo to, co jste slíbili.

 

Produktová stránka

Zamyslete se, co všechno by zákazníka mohlo v souvislosti s produktem zajímat nebo odradit. Z čeho by mohl mít obavy, jaké jsou jeho priority?

U produktu

  • použijte popisný název
  • uveďte detaily o výrobku
  • zdůrazněte jeho výhody a přínosy 
  • použijte relevantní klíčová slova a kvalitní produktové fotografie
  • pohlídejte si srozumitelnost filtrů
  • ukažte, jestli je produkt skladem a ideálně i kdy dorazí
  • pokud jde o křehké zboží, uveďte, jak ho balíte

Bonusový tip: Nabídněte zákazníkům výrobky, které s produktem logicky souvisejí. Logickou souvislost navíc zdůvodněte. Třeba když si zákazník vybral kalabasu, doporučte mu k ní bombillu a taky maté. Nebo když si přidal do košíku lehátko z umělého ratanu, ukažte mu další výrobky z této kolekce nebo další varianty výrobku.

Amazon – ukázka produktové stránky

Amazon platí za příklad dobré praxe. Uživatel tady najde spoustu informací o produktu, dostupnosti a dopravě, taky specifikace, varianty i hodnocení.

 

Košík

Pokud v košíku zatím žádné zboží není, možná uživatel váhá. Nabídněte mu radu a uveďte, kam má zavolat nebo napsat (ideálně obě možnosti, ať si vyberou volací i psací typy).

V košíku

  • uveďte, kolik bude stát doprava a od jaké částky bude případně zdarma (podle grafu níže 48 % lidí nedokončí nákup kvůli vysokým nákladům na dopravu)
  • tlačítka udělejte maximálně popisná – uživatel se bojí, aby nenakoupil dřív, než chce
  • pojmenujte konkrétně kroky nákupního procesu (ne Krok 1, Krok 2, ale Doprava, Platba apod.)
  • uveďte, jaké jsou možnosti dopravy a platby
  • zboží v košíku zobrazujte včetně obrázku a popisu
  • umožněte uživateli měnit počet kusů v košíku a zboží odstranit
  • nabídněte a atraktivně popište možnost dárkového balení – argumentujte, proč by ho měl zákazník chtít

Bonusový tip: Platbou to nekončí. Důležitou součástí procesu je taky děkovná stránka po nákupu. Přátelsky poděkujte za to, že vám zákazník svěřil svoje peníze. Informujte o tom, že zboží úspěšně objednal (případně, že platba už prošla) a co bude následovat. Nabídněte mu slevu na další nákup. Ukažte mu související obsah (třeba blogový článek k tématu, možnost odebírat newsletter) apod.

 

Graf nejčastějších důvodů, proč lidé nedokončí nákup

Výsledky studie Cart & Checkout Usability Research od Baymard ukázaly mimo jiné, že 22 % lidí nedokončilo nákup kvůli zdlouhavému a složitému nákupnímu procesu. Dalších 26 % proto, že je web nutil k vytvoření účtu. Pomalé dodání odradilo 23 % lidí.
Zdroj: Reasons for Cart Abandonment – Why 68% of Users Abandon Their Cart

 

Formuláře

  • pokud máte delší formulář s více kroky, popisujte, co se bude dít v následujícím kroku a jak blízko je konec
  • u odrazujících polí (typicky telefon a adresa) vysvětlete, proč tyto informace potřebujete a jak je budete využívat (např. že adresu potřebujete pro vypočtení nákladů na dopravu, že telefon po určité době smažete a nebudete ho poskytovat dál)
  • po vyplnění umožněte uživateli údaje zkontrolovat

Bonusový tip: Vysvětlivky jednotlivých polí ve formuláři nepište přímo do vyplňovacích políček, protože uživatel nápovědu svým textem přepíše a pak už nemá možnost zkontrolovat správnost. Nejlepší je psát nápovědu vedle anebo nad příslušné políčko.

Newsletter

Lidem chodí desítky newsletterů. Proč by je měl zajímat zrovna ten váš?

  • Napište, proč by ho měl uživatel chtít.
  • Co konkrétně budete posílat a k čemu je to dobré?
  • Jak často to budete posílat?
  • Kolik lidí už vás odebírá?
  • Máte nízkou míru odhlášení? Napište to tam.
  • Uveďte konkrétní hodnotu/výhodu registrace. Třeba “Chci mít přehled”, “Přidat se k expertům” apod.

A ujistěte uživatele, že se kdykoliv může odhlásit.

 

Ukázka přihlášení k newsletteru

Etalon správné praxe od Ondřeje Ilinčeva.

 

Chybové hlášky

Pokud dojde k chybě, nikdy nenaznačujte, že se jí dopustil uživatel. Zkuste navrhnout smysluplné řešení – třeba pokud si zákazník neúspěšně vyhledává zájezd, navrhněte mu jiný termín nebo třeba i jiné místo odletu. Vaše rada musí být hlavně srozumitelná, ne kreativní. Zkrátka napište tu nejjednodušší věc, jak lze situaci vyřešit. 

 

Chybová stránka 404

Jestliže se uživatel dostane na stránku 404 („Stránka nenalezena“), musíte mu hlavně pomoct pryč:

  • informujte o tom, že požadovaná stránka neexistuje, a nabídněte možnosti, jak se dál orientovat na webu (např. návrat na domovskou stránku, vyhledávání)
  • můžete ukázat nejoblíbenější nebo nejdůležitější kategorie, případně články
  • i když tato stránka často vybízí ke kreativním hrátkám, zachovejte styl konzistentní se zbytkem webu

 

Stránka 404 Delta Airlines

Pěkně to mají třeba u Delta Airlines. Pochopíte, kam jste se dostali, a ještě dostanete užitečné nasměrování, jak (a kam) z toho ven. A navíc máte i možnost napsat na podporu, co jste to vlastně hledali a že to nefungovalo.

 

Díky, táto. A hlavně mámo

Pro hladký skluz k pokladně zkrátka kulervoucí copywriterské výkřiky stačit nemusí. Často může být tím rozhodujícím prvkem právě nenápadná péče, podpora a laskavost UX mámy, která zákazníka nezištně provede všemi fázemi jeho konverzní evoluce. Proto nezapomeňte svými texty nejen lákat, ale taky leštit.

 

Přečtěte si ještě

Líbilo nebo pomohlo?

Tak to mrkněte i na LinkedIn.
Pravidelně tam rozhazuju užitečnosti z copy světa i střípky ze soukromí.

A kdybyste ode mě chtěli podobný blogový článek nebo třeba web – stačí zaťukat na Kontakt. 😊